【报告】2022年双11一级市场消费报告

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• 截至11/11近30日，主流线上电商GMV规模与去年同期基本持平，大促期间消费向传统货架电商回流，新渠道占比较Q3下滑7pct至19%。

• 户外活动延续高景气度，体育户外行业GMV增速进一步扩大至20%，冲锋衣、露营装备等子品类及相关品牌表现优秀。

• 宠物生活行业GMV增速进一步提升至17%，国产宠物干粮、智能化宠物用品品牌增速领先。

• 医药保健行业延续高增速，同比增长26%；数码3C行业增速较Q3扭负为正至6%。美妆个护、家用电器、食品饮料保持单个位数正增长，较Q3有所放缓。

• 体育户外截至11/11近30日GMV规模约为140亿元，同比增速较Q3提升10pct至20%，受益于销量提升推动，同时均价较Q3有显著提升。

• 细分行业中，受益于户外活动的高景气度，户外鞋服、户外装备行业增速领先；其中户外鞋服GMV规模领先且较Q3环比提升，同比增长34%；户外装备同比增长40%，较Q3增速进一步提升。

• 受益于消费者健康观念提升，健身训练、体育用品行业增速均较Q3扭负为正，同比增速分别为2%/10%，新渠道占比较Q3均有提升。

• 户外鞋服中，骆驼截至11/11近30日GMV规模超过Q3，且实现52%同比增长，其中网红丁真同款冲锋衣贡献约10%GMV。

• 户外装备中，挪客、原始人、探险者延续优异表现，增速均较Q3提升，同比分别增长约1倍/超4倍/约1.5倍，帐篷、推车等露营装备热销。

• 骑行运动中，绿源、爱玛多款两轮电动车支持线上下单线下门店自提，其中绿源礼想N385、爱玛INNO9截止11/11前30日贡献超2成品牌GMV。

• 猫相关三级赛道双十一保持高增速，猫干粮维持GMV规模领先的同时，取得29%的同比增速，高于行业平均增速；猫零食在实现82%同比增长的同时，CR10较Q3提升13pct至42%，市场集中度提高；狗干粮、狗零食同比增长10%/15%，均较Q3有所提升但略低于行业。

• 医疗保健相关三级赛道集中度较高，增速表现分化，肠胃调理、强化免疫GMV分别同比+50%/+186%，而健骨补钙、医疗护理GMV有所下滑。

• 猫狗日用中，具备囤货属性的猫砂、尿垫分别同比增长16%/35%，较Q3均有进一步提升。

• 宠物干粮中，国产品牌表现突出。麦富迪GMV规模领先，截至11/11近30日同比增长27%，较Q3扩大9pct，barf猫粮、成犬双拼狗粮热销。国产品牌阿飞和八弟推出双十一Hello Kitty限定礼盒，贡献超3成GMV，带动GMV同比增长87%。另外，Legend Sandy/朗诺受益于超头主播带货，实现近3倍/超1.6倍同比增长。

• 宠物用品赛道中，智能化趋势延续。主打电动猫砂盆的小佩和Catlink增速进一步扩大，同比增长23%/28%；主打电动烘干箱的霍曼、鸟语花香同比增速分别为35%/超6倍。

• 食品饮料表现稳健，截止11/11近30日同比增长3%；消费者向传统渠道回流，新渠道占比较Q3下滑8pct至27%。

• 各地疫情推高居家餐饮需求，冷藏/冷冻食品双十一GMV同比增速达31%，在子行业中领先。

• 酒类量价齐升，双十一GMV同比增长20%；行业集中度较高，CR10较Q3进一步提升11pct至51%。

• 茗茶受益于新渠道销量增长推动呈量升价跌，GMV同比增长10%，高于行业；行业集中度较低，CR10仅有16%。

• 酒类中，新锐鸡尾酒品牌莫其托在10月底官宣周杰伦代言，双十一期间迅速起量，GMV规模超5000万元。

• 咖啡品牌表现分化，头部品牌三顿半/隅田川仅有个位数增长。第二梯队品牌连咖啡/seesaw凭借性价比优势，销量增长带动GMV分别同比增长超1.4倍/60+%。线下咖啡连锁品牌认可度高，瑞幸/We are Manner/seesaw分别同比增长超6倍/超1.6倍/60+%。

• 冷冻食品中，主打烤肠的本味鲜物、主打芝士卷的轻烹烹、主打猪肚鸡/酸菜鱼的叮叮懒人菜分别实现同比增长超4倍/超4倍/超1倍。西贝筱面村推出奶酪饼/牛大骨/鱼鱼汤等线下门店同款产品，实现2倍以上同比增长。

• 洗发护发赛道维持高景气度，其中护发精华较Q3加速增长，GMV同比增长79%，同时大促期间品牌集中度提升，CR10由Q3的58%增长至74%。

• 口罩常态下，眼部彩妆需求不断升级，假睫毛/双眼皮贴同比增速约42%/60%。行业集中度高，市占第一品牌均贡献约3成GMV。

• 大促囤货需求促使卫生巾品类消费平台、品牌集中度均有提升，新渠道占比/CR10环比Q3分别增加17pct/19pct。

• 面部护肤多个细分赛道双十一期间呈现高增速、大体量、低集中度特点，给新兴国货品牌提供空间。

• 功效护肤需求强劲，国产平替趋势显著，优质新锐品牌众多。谷雨主打维稳亮肤功能，凭国风设计及平价套装组合，GMV同比增长超2倍。主打抗衰成分视黄醇/A醇的HBN同样实现翻倍增长。

• 生发防脱依旧为主流洗护需求，Hair recipe依靠苹果姜大单品打开市场，GMV同比增速达90%。馥绿德雅的防脱安瓶精华在双十一期间热销，拉动其GMV同比增长50%。

• 疫情促使眼妆需求升级，Mr.wish/心愿先生大促期间在假睫毛品类占据29%市场份额，同时录得4倍增长。双眼皮贴头部品牌MOTONOZEN/素之然市占率亦达到三成，GMV同比+230%。

• 家用电器行业同比微增1%，主要依靠均价提升拉动，新渠道占比维持低位。同时，家电行业均价环比Q3增长显著，高价位产品消费需求集中在大促释放。

• 大家电销售略显疲软，但平板电视/激光电视在世界杯带动下，分别录得5%/32%同比增速。

• 厨房小电大促期间表现亮眼，GMV同比增长9%，量价齐升。个护健康受益于超头主播带货GMV同比微增3%，整体价升量跌。

• 生活电器因其较强的可选属性，在整体消费疲软背景下，销量下滑，拖累GMV同比-6%。

• 家用电器非上市品牌主要集中在小家电领域。生活电器中，新兴赛道洗地机吸引了众多新锐品牌入局，布局中低价位段，Uwant/米多分别录得79%/近6倍增速；新品牌以内通过男星代言，大促GMV破千万。

• 美容器头部品牌双十一表现分化，新品牌崛起。Amiro/雅萌市占率均为19%，Amiro借助超头主播带货，新品热销带动品牌GMV同比增长超6倍，而雅萌GMV同比下滑27%；新品牌花至近半年快速起量，凭借抗老射频仪市占率达2%；

• 咖啡机品牌均表现不俗，主打中高端意式半自动的德龙市占率高达28%；柏翠同时覆盖入门到高端咖啡机，GMV同比+235%。

• 囤货性质促使婴幼儿奶粉、婴儿尿裤等刚需消耗品类维持低个位数增长。

• 精细化抚养概念推动衣食住行各细分赛道增长，辅食料理机、暖奶消毒、婴童床品均受益延续Q3以来高增速。

• 儿童出行品类更加多元化，自行车/滑板车等新一代溜娃神器热销，分别录得119%/26%同比增速。

• 妈妈相关赛道双十一期间维持较高增速，孕妇护肤GMV同比+50%，越来越关注自身成为妈妈们的新趋势。

• 童装下各三级品类销售均出现下滑，品牌集中度维持低位，但CR10较Q3环比均略有提升。

• 孕妇护肤赛道加速增长，头部品牌袋鼠妈妈市场份额达30%，且GMV维持29%增速；新品牌嫩芙主打叶酸护肤，抢夺3%市占率。

• 婴儿护肤亦是国货品牌热门赛道，天然植物成分概念持续火热。头部品牌戴可思依托大单品金盏花系列维持9%市占率；贝德美主打甘菊护肤产品，录得2.7倍增长。

• 辅食相关品牌在精细化抚养概念推动下表现出色。头部品牌英氏主打米粉/面条，截至11/11近30日GMV同比+35%，维持10%市占率。未零主攻宝宝零食蓝海市场，GMV录得近2倍增速。

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