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【报告】2022年Q4线上消费前瞻报告(截至12/14)

燃数科技

2022-12-29

导读：摘要：刚需品类延续大促稳健增速，防疫松绑拉动医药保健需求

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行业整体

22Q4整体线上消费保持稳定

22Q4截至12/14，主流线上电商整体GMV同比微降1%，整体消费略显疲弱。

刚需品类延续大促稳健增速；可选消费中，纺织服装较双十一收窄；疫情管控放开带动医药保健需求陡增

子行业中，刚需品类食品饮料/轻工制造双十一之后稳中有增，带动22Q4截至12/14 GMV增速分别为14%/5%；可选消费中，纺服12月跌幅收窄；
疫情管控放开带动医药保健需求陡增，22Q4截至12/14 GMV同比增长30%。

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线上消费综述

刚需品类延续大促稳健增速，防疫松绑拉动医药保健需求

22Q4截至12/14，主流线上电商整体GMV同比微降1%，整体消费略显疲弱。
分品类看，刚需品类在双十一大促后增速进一步扩大，疫情管控放开带动医药保健需求陡增；可选品类中纺服受羽绒服等保暖单品带动，跌幅较11月收窄。

美妆个护-重点子行业概览

美妆个护整体表现疲软，22Q4截至12/14日，GMV及销量同比增速均为-3%，GMV同比增速相较Q3的5%下滑8pct，尤其是双十二期间GMV同比-16%。
二级行业中，洗发护发双十二表现相对亮眼，延续Q3以来的较好增速，22Q4截至12/14日实现量价齐增；面部护肤、口腔护理GMV增速较Q3有显著下滑，或受到均价上升影响，销量表现疲软，分别为-2%、-1%。

美妆个护-面部护肤-重点品牌概览

面部护肤品牌中，头部品牌市占率表现较好，大多数品牌市占率同环比均上升，尤其珀莱雅GMV上升至面部护肤品类第四位，GMV增速达57%，量价共同拉动，10月、11月红宝石面霜、双抗精华液持续热卖，双十二期间（12/14近30日）较去年同期小幅回落；
22Q4截至12/14日，珀莱雅、SK-II、海蓝之谜GMV同比增速较Q3明显提升；而薇诺娜及自然堂在Q4截至12/14日，表现均不及Q3，主要受销量下滑影响，GMV分别同比-12%、-6%，销量同比-24%、-30%，薇诺娜保湿水乳套装近30日销售额呈现周环比下降趋势。

纺织服装-运动服饰-重点品牌概览

22Q4截至12/14，运动服饰行业GMV同比增长11%；随着天气转冷，各品牌纷纷上新冬季服饰，阿迪达斯推出多款运动羽绒服、加绒加厚运动裤等，同比增长28%；骆驼、北面旗下皆有冲锋衣品类成为爆品，推动品牌分别实现126%、51%的同比增速；Lululemon则是瑜伽裤稳健+羽绒新品发力，增速维持在37%。
国产品牌方面，安踏体育旗下品牌整体表现稳健，主品牌安踏及子品牌FILA、迪桑特分别录得14%、2%和11%的正增速；李宁则受负面舆情事件影响，同比下滑25%。

纺织服装-羽绒服-重点品牌概览

22Q4截至12/14，羽绒服行业同比增速为-16%，但随着12月以来天气转凉+防疫政策优化，截至12/14近30日行业增速为8%，较11月上升42pct；
波司登与超头主播合作带货+易烊千玺同款热销，推动主品牌及子品牌雪中飞分别实现4%和17%的GMV同比增速，两品牌合计市占率达到10%，位列行业第1；国际品牌方面，阿迪达斯上新多款运动羽绒服，叠加去年低基数，实现164%的亮眼增速；北面专注于高端市场，产品均价领先于其他竞争对手的同时需求不减，销量同比上升73%，推动品牌羽绒服的GMV增长94%。

家用电器-厨房小电-重点品牌概览

22Q4截至12月14日，厨房小电行业线上GMV同比增4%，较22Q3下滑4pct。细分品类表现分化，其中空气炸锅近期需求放缓，GMV同比降1%；咖啡机渗透率逐渐提升，GMV同比增43%。
‘美苏九’表现较疲弱，其中美的和苏泊尔仅录得低个位数的增长，九阳则录得21%的下滑。小熊的品类矩阵策略成果较好，叠加头部主播带货，其在多用途锅、破壁机、咖啡机等品类均取得较高增长，品牌GMV同比增26%。

家用电器-洗地机-重点品牌概览

截至12月14日近30日，洗地机行业GMV同比增12%，其中销量同比增19%，反映出均价下探之下该品类触达更多消费人群；
添可仍占据近半数市场份额，但其GMV同比下滑10%。追觅H12持续热销同时M13放量，叠加去年同期的低基数，品牌GMV同比增12倍，市占率达19%。海尔、美菱等传统家电企业亦取得较好表现。

3C数码-手机-重点品牌概览

22Q4截至12月14日，手机行业GMV同比下滑5%，其中销量同比下滑16%，行业需求持续下行；
苹果GMV和销量分别同比增8%和7%，iPhone 14 Pro和Pro Max表现优秀，贡献主要GMV；品牌市占率达60%。华为旗下新品Mate 50系列及热销商品Nova 9系列持续放量，该品牌手机业务GMV同比增20%，其中销量录得54%的领先增长。

食品饮料-营养品-重点品牌概览

22Q4截至12/14，营养品主流线上电商GMV同比增长43%，增幅较22Q3进一步扩大，或受益于疫情爆发+政策放开后，免疫增强需求带动营养品增速上扬。
头部品牌增速略低于行业，Swisse保持22%增速；汤臣倍健主品牌因蛋白粉、VC片热销，截至12/14近30日GMV增速较11月提升37pct，带动Q4截至12/14整体增速达23%。同仁堂GMV增速进一步扩大，录得3倍以上的增速。

食品饮料-调味品-重点品牌概览

22Q4截至12/14，调味品主流线上电商GMV同比增长20%，Q4前后经历疫情爆发+政策放开，短期居家需求推动调味品同比增速较Q3提升7pct。
因海天添加剂事件，头部品牌表现分化。千禾持续受益，零添加酱油热卖的同时，借力推广醋/料酒产品，22Q4截至12/14 GMV录得翻倍增长，市占率环比提升3pct至5%；定位高端调味品的李锦记转负为正，录得17%高增长，大单品薄盐生抽、蚝油在大促期间均有不俗表现。海天则因负面舆情，Q4增速急转而下。

轻工制造-纸品湿巾-重点品牌概览

22Q4截至12/14，纸品湿巾行业主流线上电商GMV同比增长16%，依旧由国产品牌主导。
维达棉韧抽纸、得宝无香抽纸受益于李佳琦带货热销，维达及得宝品牌GMV增速分别达到35%、30%，超过行业整体表现。恒安国际旗下品牌心相印GMV增速达到31%，9月底官宣肖战代言带来明显增量，茶语经典抽纸、肖战推荐茶语私享抽纸等商品放量。

轻工制造-户外装备-重点品牌概览

22Q4截至12/14，户外装备行业主流线上GMV增速为28%，延续较高景气度。继11月7日八部门出台《户外运动产业发展规划》，11月21日文旅部再发《关于推进露营旅游休闲健康有序发展指导意见》，行业政策利好信号频出，持续增长可期。
牧高笛终端表现持续靓丽，主流线上电商GMV同比增长105%，市占率同环比均提升1pct至4%，新兴赛道竞争格局相对分散。大促期内牧高笛推出了“2件9折”等促销活动以及超头部主播助力带货，在大促期后户外折叠椅套餐、便携营地车、天幕等产品也持续保持热销趋势。

家具家装-床垫-重点品牌概览

22Q4截至12/14，床垫行业同比增速为-1%，较22Q3回升7pct；喜临门与超头主播合作带货，旗下4D舒睡版床垫成为热销爆品，增速较22Q3进一步提升21pct至33%的亮眼增速，市占率较22Q3提升8pct至25%，行业龙头地位显著；
知名品牌雅兰、慕思则表现相对疲软，同比增速分别为-26%、-37%，并且增速都较22Q3进一步下滑；蓝盒子则实现26%的同比增速。

医药保健-中西药品-重点品牌概览

泛感冒药品牌市占率提升明显，相比Q3，TOP10中新增以岭、三九（999）和白云山三大感冒咳嗽类品牌，其他品牌中除用于皮肤的蔓迪之外，市占率均略有下降。
以岭22Q4截至12/14GMV同比增长1645%，主要由连花清瘟系列带动，由于缺货严重已开启线上预售限售模式。三九（999）GMV同比增长265%，旗舰店感冒类颗粒、抗病毒口服液等多款三九系列产品已售空下架。白云山GMV同比增速168%，旗下何济公止痛退热散、白云山板蓝根颗粒和白云山小柴胡颗粒均显著放量。

医药保健-保健器械-重点品牌概览

鱼跃GMV增速较Q3提升60pct至56%，制氧机、呼吸机、血氧仪、血糖仪等细分类目销量均位居前列，疫情防护需求下针对中重度心肺疾病患者使用的5L及以上大流量医用型制氧机出现缺货现象。22Q4截至12/14，除了政策端持续优化拉动呼吸类产品放量，鱼跃也开展了限时半价、联合会员等营销活动。
瑞迈特GMV增速较Q3提升61pct至29%，其中公司9月份新推出制氧机在近期表现较好。三诺（医疗）多款血糖仪持续热销，品牌增速较Q3提振23pct。