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刚需品类需求坚韧，宠物生活/体育户外热度持续

燃数科技

2023-03-13

导读：摘要：刚需品类需求坚韧，食品生鲜/医药保健需求高涨；宠物生活/体育户外热度持续，逐步精细化、大众化

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整体表现

1. 从整体线上消费来看，2022年全年线上消费大盘整体疲软，近半年主流电商平台线上消费呈现先抑后扬趋势，春节前线上消费有所回暖。

2022年全年，主流电商平台线上GMV同比增速4%，较2021年同比增速31%有显著回落。
2022年下半年，Q3 GMV同比增速为4%，而22Q4在去年高基数上，GMV同比下滑至约0%，截至除夕近30日(2023/1/21近30日)，线上大盘GMV同比增速小幅回升至2%。量价拆解方面，GMV增速变化主要受到销量拉升影响，其中Q3销量同比大增15%，而Q4及除夕近30日销量同比增速为5-6%。

2. 从可选vs必选行业来看，2022年全年必选行业表现优于可选，节前部分可选消费如服饰鞋靴呈现回暖趋势。

必选属性较强的行业，如食品饮料/医疗保健/生鲜等行业具备较强韧性，尤其医药保健/生鲜22年同比增速反超21年，疫情之下消费者线上购买生鲜需求较强，叠加直播电商带货，鱼类/羊肉GMV同比增速达96%/80%；
可选属性较强的行业，如服饰鞋靴/数码3C等表现相对疲弱，2022年全年同比增速0%/-1%，与2021年增速相比下滑42pct/23pct。截至除夕近30日，服饰鞋靴GMV与去年农历口径同比降幅依旧为-12%，但较Q4小幅回升5pct。

3. 从电商渠道分布来看，新渠道红利显现，尤其展示性强的非标类产品，2022年全年新渠道GMV占比显著提升；Q4大促引导线上消费向传统货架电商回流，部分赛道仍存在新渠道红利。

各行业新渠道GMV占比均有扩大，其中生鲜/服饰鞋靴/美妆个护/食饮2022年新渠道占比较2021年分别上升23/13/12/14pct，至54%/49%/36%/32%。
美妆个护/服饰鞋靴Q4新渠道占比较Q3分别下降9pct/5pct，CR10分别上升7pct/3pct，显示出其头部及腰部品牌市场份额扩大，而箱包皮具/生鲜/体育户外行业的Q4新渠道占比较Q3提升12pct/7pct/3pct，有利于新锐品牌获得市场份额。

4. 从宏观环境变化来看，疫情催化出宅经济及独居经济，在疫情后持续形成一系列新消费需求。Q4部分赛道短期线上GMV激增，但景气度可持续性相对较弱。

延续性需求：以Q4及全年同比增速为例，咖啡饮用习惯形成(咖啡机+39%/41%)、养猫家庭增加(猫干粮+31%/32%、猫零食+71%/68%)、下厨兴趣的培养(方便菜+3倍/4倍、西式烘焙+2倍/1.6倍)、家电智能化升级(洗地机+18%/34%) 。
节日效应及特殊事件：年底社交聚会送礼场景增多，食物品质要求相对提高，高端猪肉、榴莲、车厘子畅销，GMV同比增速分别为1.7/1.2/1倍。受到疫情管控放开冲击，多个医药保健品类冲上Q4高增速榜单，主动防疫相关赛道如口罩/消毒液2022年增速为88%/126%，预计2023年增速将在此高基数上有所回落。

5. 养宠家庭渗透率显著提升，宠物一定程度解决陪伴需求；而随着线下场景逐步开放，母婴线上增速全年呈下降趋势。

随着独居家庭增多，宠物生活行业增速具备一定延续性，2022年同比增速较2021年有一定回落，但仍保持9%，高于大盘4%平均增速。
随着线下母婴渠道回暖，母婴线上消费逐渐回归线下，年底表现相对疲软，GMV同比增速从Q1的20%逐季降至Q4 -2%，2022年母婴全年增速7%，略高于大盘。

6. 随着悦己意识崛起，尤其女性消费者更加关注自身需求，带动相关行业增速提升。

以Q4及全年同比增速为例，美容器+38%/43%、剃/脱毛器+22%/21%、内衣+58%/79%、护发精华+64%/55%、卫生巾+19%/29%。

7. 经过2022年的持续发展，户外运动相关消费由专业小众爱好逐渐向大众化日常消费转变。

强社交属性以及疫情期间兴趣爱好的养成，使得体育户外在出行恢复正常后的Q4及除夕近30日依旧维持双位数增长，带动户外鞋服GMV规模扩大至百亿量级，成为替代快时尚后的新潮流风格，休闲鞋/软壳衣裤/冲锋衣裤持续热销，Q4 GMV增速分别为1.3倍/1.1倍/76%。
露营呈现精致化趋势，进阶品类如烧烤用具、睡袋/吊床Q4 GMV增速为55%/29%，较Q3有所提升，而入门品类如帐篷垫子/便携桌椅床由Q3的1.1倍/1.9倍下降至Q4的51%/1倍。
骑行运动由野外向城市不断扩展，Q4山地车GMV规模仍为公路车3倍，但公路车Q3及Q4的GMV同比增速分别为92%/116%，显著高于山地车6%/23%。

8. 相对成熟行业，市场容量较大，值得关注的品牌总数领先，腰部品牌数量多且增速上限较高。

家用电器/美妆个护/食品饮料在主流电商平台2022年线上GMV规模达5,800/5,100/4,000亿元，相较于母婴童装/体育户外/宠物生活GMV 2,600/1,000/420亿元，市场容量相对较大。
成熟行业值得关注消费品牌数量相对较多，重点行业中，家用电器/美妆个护/食品饮料全年上榜品牌数量约占70%；高增速品牌如食分辣/白森林，借助抖音渠道起量，2022年同比增速达18倍/20倍。

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2022年全年线上消费增速显著回落，必选表现优于可选，医药保健/生鲜逆势增长，宠物生活受陪伴需求驱动增长强劲

从行业增速来看，22年线上消费大盘整体疲软，必选表现优于可选：如食品饮料/医疗保健/生鲜等行业具备较强韧性，尤其医药保健/生鲜22年同比增速反超21年；可选消费服饰鞋靴/数码3C/家具建材等表现相对疲弱。
从新渠道占比变化来看，各行业占比均有扩大，其中非标品类更适合直播电商，如生鲜/食饮/服饰鞋靴/美妆个护，22年新渠道占比分别上升23/14/13/12pct。
从行业发展趋势来看，宠物生活/体育户外行业高增速具备一定延续性，反之母婴线上消费逐渐回归线下，GMV同比增速从Q1的20%逐季降至Q4负增速。

2022年Q4线上消费大盘增速平稳，医药保健持续领涨，生鲜借力直播电商实现量价齐增，大促拉动食品饮料消费提振

医药保健线上消费增速持续领先，主要依靠销量大幅上升拉动，Q4销量同比上升约1.2倍，带动GMV上升51%。
食品饮料/体育户外/宠物生活Q4均保持双位数增速，其中，食品饮料在Q4年末大促囤货需求释放后，除夕近30日GMV增速有所下滑，或与线下消费场景复苏有关。
体育户外/宠物生活Q4较Q3增速小幅上升，节前消费相对放缓，整体增速稳健。
可选属性较强的服饰鞋靴/母婴童装在新渠道流量红利减弱后，GMV占比也有所回落；相反生鲜品类借力直播电商渠道，新渠道占比升至Q4 63%，位列所有一级行业首位。

2022年全年医药保健多个品类上榜，疫情及直播带货加速生鲜品类线上渗透，露营全年热度不减带动相关品类需求旺盛

防疫强相关赛道，医药保健需求高涨：疫情加剧下主动防疫品类感冒咳嗽、口罩需求旺盛；健康关注度提升，带动养肝护肝、鱼油/磷脂、胶原蛋白等品类快速放量。
线下消费场景受限，生鲜线上渗透提升：疫情之下消费者线上购买生鲜需求较强，叠加直播电商带货，鱼类/羊肉GMV同比增速分别为96%/80%，行业集中度较低。
室内社交及远途旅行受阻，近郊露营成为疫情下高景气赛道：户外露营作为跨省游、出国游的替代方案，帐篷/垫子为代表的多个赛道需求高增，GMV同比增速达75%。

2022年Q4一方面疫情扰动下，医药保健多个细分品类增速显著升高；另一方面放松管控后，年前社交场景增加，带动高端生鲜、方便菜需求提升

医药保健需求激增：受大面积新冠感染影响，Q4心电/血氧仪在低基数基础上GMV增速超90倍，另外新冠也带来感冒咳嗽、消毒液、口罩、体温计、制氧机等品类需求激增。
方便菜头部效应显著：头部品牌叮叮懒人菜市占率达26%，方便菜与直播带货深度绑定，抖音对品类GMV贡献占比超80%。
户外成为新潮流：近郊骑行、露营垂钓等小众爱好流行，带动休闲鞋Q4销量超3倍，GMV翻倍。
高端生鲜渗透率提升：年底社交聚会送礼场景增多，高端猪肉、车厘子等品类畅销，头部集中度相对分散，竞争格局未定。

成熟行业明星品牌相对较多，食品饮料、美妆个护品牌借助新渠道起量，增速相对较快

相对成熟行业，如食品饮料/家用电器/美妆个护，市场容量大，上榜品牌总数领先，腰部品牌数量多，增速上限较高。母婴童装/体育户外/宠物生活行业增速相对稳健，头部品牌存在一定同质化竞争。
腰部品牌借力新渠道起量较快，其中食分辣在去年低基数的情况下，同比增速约18倍，依靠抖音渠道起量GMV接近2亿元；白森林同样依靠抖音迅速起量，增速超20倍，22年GMV达1.7亿元；哺乳内衣品牌“雅撒梅”同比增长11倍。
家用电器竞争壁垒相对较高，清洁电器中追觅、米博，美容仪中amiro、JOVS，个护健康中的徕芬，GMV规模及增速均持续领先行业。

户外运动热度不减但仍相对小众，户外鞋服成为日常穿搭风格，规模及增速亮眼

户外鞋服率先实现破圈：Q4 GMV同比增长29%，环比翻倍，行业GMV规模达百亿元。截至除夕近30日，户外鞋服GMV同比增速进一步提高至71%，明显领先行业10%的平均增速。
户外装备向精细化转型：随着户外运动从粗放式扩张，逐渐向精细化、专业化发展，呈现价升量降的趋势；GMV增速维持在30+%，但销量同比有一定下滑，Q4 GMV规模接近50亿元。
城市骑行成为新潮流：骑行运动成为热门户外活动之一，带动销量增速显著提升，但由于电动车表现疲软，整体GMV增速相对平稳。

高性价比户外鞋服品牌持续扩大规模优势，Camel/骆驼表现亮眼；户外装备品牌普遍维持高景气度

户外鞋服从野外专业装备走进城市日常。均价400+元档的Camel/骆驼、pelliot/伯希和凭借较高性价比且轻便保暖的实用性特点，迅速走进大众日常穿搭，GMV增速持续领先；千元档Columbia/哥伦比亚、Kailas紧随其后。
随着疫情优化，居家健身场景热度有所下降。室内健身训练三大件中，主打动感单车及椭圆机的品牌增速较之前放缓，如Keep、野小兽、MERACH/麦瑞克。
体育用品消费中，羽毛球占据主流，其中基础需求逐渐饱和，如球拍，进阶需求增速较好，如满足高强度训练所需的网球/羽球自动发球机，代表品牌斯波阿斯表现亮眼。

宠物消费以基础品类及其进阶需求为主，宠物干粮及宠物零食增速较快，抢占部分湿粮份额

宠物干粮作为养宠人士的刚需品类，随着宠物在家庭中的渗透率提升，在线上宠物消费中的GMV占比也逐季提升至Q4 47%，GMV规模达65亿元。
宠物湿粮也可作为宠物主粮，但存在保质期短、开封难保存、成本高等痛点；另外干粮成分及配方的不断优化一定程度抢占湿粮份额，湿粮GMV增速自22年初起呈现逐季下降的趋势。
宠物零食Q4仍保持高速增长，但销量同比有降速趋势，Q4线上GMV规模破10亿元。

国产干粮品牌凭借性价比优势增速亮眼，海外品牌凭借高品质和品牌力在高端粮市场具备较好竞争力

国产vs海外：随着猫经济崛起，新锐宠物干粮品牌增速亮眼，legend sandy、Purich/醇粹等一批国产品牌凭借高性价比产品+社媒营销，Q4 GMV同比增速达1-2倍；Instinct、皇家、海洋之星等海外品牌在规模和增速上依旧保持一定竞争力，尤其Instinct在高端粮市场具备较强的消费者心智，Q4同比增速达65%。
猫狗日用中，lorde凭借10月推出的新品小黑核混合猫砂，主打强效除臭，解决养猫痛点，Q4增速较Q3上升约50pct至42%。
医疗保健中，国产平价驱虫药普安特，凭借性价比优势及与金星直播合作，市占率上升至第三位。

春节年夜饭场景带动冷冻食品增速领先，调味品行业维持较好表现

22Q4期间食品饮料增长较好，GMV同比增12%。随着22年12月起防疫政策逐步放松，线下消费场景逐渐恢复，导致行业除夕近30日线上GMV同比略降1%。
方便食品和冷冻食品在22Q4及除夕近30日增速领先，分别为33%和49%。受春节期间年夜饭场景带动，冷冻食品下的方便菜品类增长亮眼。
调味品行业量价齐升，除夕近30日期间行业CR10较去年同期下降4pct至18%，同时新渠道占比亦有上升趋势，反映通过新渠道起量的玩家逐渐增多。

椰子饮品赛道中主打零糖概念的品牌表现亮眼，疫情之下电解质水和黄桃品牌取得高增速

饮料冲调中，咖啡品牌表现持续分化，线下连锁品牌瑞幸同比增4倍以上，AGF和连咖啡亦有56%和36%的增速，而三顿半则同比下滑7%。椰子相关赛道持续火热，可可满分/椰子知道通过主打’零糖’概念而取得高增长。受缓解疫情不适症状需求带动，外星人电解质水22Q4增长较好。
方便食品中，螺蛳粉品牌皇冠螺和食分辣通过新渠道销售而取得领先增速。主打零糖零脂的方便面品牌云山半同比增90%。受疫情之下黄桃需求增长带动，林家铺子亦有1倍以上增长。
冷冻食品中，主打酸菜鱼和猪肚鸡的叮叮懒人菜、主打芝士卷/披萨的轻烹烹分别维持3倍和2.5倍以上的增速。

美妆个护增速呈疲软态势，洗发护发/女性护理需求不减，美发假发/美妆工具新渠道占比提升

受Q4疫情影响，出行频率降低且口罩佩戴严格，美妆个护行业复苏相对较慢，GMV同比增速相比Q3下滑7pct至-1%。香水彩妆/美妆工具/美发假发较为疲软，Q4 GMV同比增速分别为-16%/-6%/-7%，新渠道占比提升明显。
面部护肤作为行业主力，贡献6成GMV，大促期回流传统渠道，四季度增速承压保持低个位数增长；除夕近30日因疫情扰动及大促虹吸，下滑幅度有所扩大。
洗发护发需求不减，护发套装及护发精油拉动行业增速保持双位数增长。女性护理在除夕近30日大促期间表现亮眼，Q4增速略低主要因为Q3新渠道大幅放量带来高增速。

国货功效护肤崛起，生发防脱/控油蓬松品牌表现亮眼

国货功效护肤崛起，优质品牌突围趋势明显。谷雨主打维稳亮肤功能，GMV同比增速提升至147%；主打抗衰成分视黄醇/A醇的HBN GMV同比增速为82%;依漾Q4推出玻色因焕颜系列新品拉动GMV快速提升。
生发防脱与控油蓬松为主流洗护需求。儒意生姜防脱洗发水拉动GMV同比增长562%；馥绿德雅防脱安瓶精华热销带动GMV同比增长38%。沫芮、KONO、HAIR RECIPE主打控油蓬松，GMV分别同比增长514%、158%、92%。
眼妆精致需求提升下，Mr.wish/心愿先生在假睫毛品类占据24%市场份额，同时录得266%增长；悦瞳WOSADO凭借磁吸假睫毛打开市场，GMV同比增速达71%。

生活电器增速回暖，厨房小电/个护电器需求下行

家电行业于22Q4 GMV同比增2%，较22Q3有所放缓；其中均价增长为GMV增长的驱动因素，部分由于高价格段商品于大促期间放量。于除夕近30日，行业GMV与去年同期持平，或由于需求已在大促期间释放。
生活电器在22Q4消费疲软的背景下整体录得2%的销量同比下滑；随着消费逐渐复苏，该行业于除夕近30日取得领先增速。其中洗地机在22Q4和除夕近30日均录得领先增速。
厨房小电于22Q4大促期间放量较好，GMV同比增5%；在除夕近30日期间需求回落，GMV和销量均录得3%的下滑。个护电器则延续前期下行趋势，22Q4和除夕近30日销量分别下滑7%和12%。

清洁家电中具有差异性的品牌录得高增长，厨房小电中主打咖啡机/电煮锅品牌表现较好

生活电器中，清洁家电品牌表现分化，追觅旗下扫地机和洗地机产品性价比均优于同价格段竞品，进而有5倍以上增速，米博亦通过主打无滚布洗地机而取得高增长；云鲸和德尔玛产品创新能力较弱，故录得GMV同比下滑。
厨房小电中，柏翠旗下入门级及高端咖啡机持续热销，同时其面包机放量较好，品牌录得2倍以上增速；主打高端咖啡机的德龙亦有20%的增速。摩动和OLAYKS的电煮锅表现较好，推动两者GMV分别同比增1.7倍和91%。
美容仪品牌Amiro热销产品及新品放量，叠加头部主播带货，维持3倍以上增速；新品牌花至的抗老射频仪迅速放量，22Q4市占率有2%。