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【报告】东方甄选2022年10月数据洞察

燃数科技

2022-11-23

导读：摘要：10月东方甄选主账号表现稳健，美丽生活爆发增长，推动日均GMV再上台阶自营品牌“东方甄选”新老产品表现优异，成为新兴消费品品牌可期

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摘要

新东方在线（1797.HK）战略转移至直播电商后，公司已形成定期外景直播、名人联动直播等丰富的内容形态，并搭建起含东方甄选、美丽生活及图书等6个差异化账号。流量热度消退后，东方甄选GMV仍创出新高，并保持逐月攀升的增长态势。公司自营品牌“东方甄选”新老产品表现优异，同时保持较快的推品节奏，10月自营产品GMV占比接近30%。转型不足半年，公司已成功孵化“东方甄选”（偏自营）及“美丽生活”（偏带货）两大账号，并持续发力内容及账号建设，预计直播业务及自营品牌“东方甄选”中长期仍有较大成长空间。

公司多账号矩阵策略推进顺利，东方甄选主号稳健，美丽生活账号实现爆发，整体GMV再创新高

10月26日，“东方甄选美丽生活”大促日单日GMV出现爆发式增长，该账号日均GMV有望向主账号看齐。
10月29日，东方甄选山东行四大账号单日GMV创出新高，10月整体日均GMV环比增长17%。
目前，东方甄选四大账号粉丝数累计环比增长6%；近期新设人文风景账号“东方甄选看世界”、酒类账号“东方甄选将进酒”；公司流量稳定，持续发力差异化内容与账号矩阵建设。

甄选自营高频上新，新老产品表现优异，展现公司优异的选品与推品能力，自营GMV占比持续抬升

目前甄选自营保持月均10款的密集推品节奏，自营GMV占比从开播后的3%一路攀升至28%；
近期公司多款新品上线即爆款，9月新品每日坚果与牛肉丸上线首月GMV表现突出。

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10月东方甄选主账号稳健增长，美丽生活GMV实现突破，整体GMV再上新台阶

10月29日，东方甄选“齐鲁山海行”主账号及其他三大账号单日GMV双双刷新历史新高，推动10月整体日均GMV环比增长17%，再上台阶。
10月26日，东方甄选美丽生活开启“护肤日”大促，单日GMV出现爆发式增长，后续多日GMV突破1000万，该账号有望复制主账号成功路径。

东方甄选推进多账号矩阵、专业内容建设，助推“东方甄选”品牌化及扩品进程

东方甄选主账号粉丝数月环比增长4%。“东方甄选美丽生活”粉丝数增长较快；四大账号累计粉丝数月环比增长6%。
11月公司新设立定位风景与人文账号 “东方甄选看世界”、酒类账号“东方甄选将进酒”，并配套注册“甄享世界”商标；同时公开招聘纪录片导演及短视频编导相关人员，优质内容建设及多账号矩阵策略将持续助推“东方甄选”扩品进程，GMV有望持续走高。

甄选自营GMV环比仍处于高增阶段，自营GMV占比持续抬升

10月，东方甄选直播间食品饮料类GMV继续抬升，占比高达78%；轻工制造、家用电器及美妆个护三大品类GMV占比较9月略有抬升，但占比仍然偏低。
开播三个月后，甄选自营GMV增速进入相对稳定的阶段，9月、10月自营GMV环比增速分别为35%及38%；10月自营产品GMV占比继续抬升至28%。

甄选自营新老产品表现不俗，公司保持较快的上新节奏，自营产品GMV仍有较大成长空间

目前东方甄选保持月均10款新品的推品节奏。其中，7月、9月上新较为密集；截止10月，公司推出45款自营产品。
公司销量冠军烤肠上线近5个月，10月仍然保持36%的环比增速，单品GMV尚未到达瓶颈。Top10销量的产品中，每日坚果与牛肉丸为9月推出的新品，上线首月GMV表现突出。
公司新老产品表现优异，且近期推爆品时间缩短，显示出公司极强的选品与推品能力，预计甄选自营GMV中长期仍有较大成长空间。