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疫情阴云下，匡威预算不减反增，瞄准社交媒体平台，鼓励全民创作

Morketing

2020-04-21

导读：匡威调整策略，决定开启新一轮长期品牌营销活动。

匡威疫情期间逆势提升营销经费，聚焦数字媒体平台

作者 | Digiday

编译 | Seb Joseph

COVID-19疫情席卷全球，众多产业遭受重创。 Anheuser-Busch、Airbnb、KLM、Marriott和可口可乐等全球广告商削减营销经费以维持现金流。然而，匡威却选择逆势提升营销经费，应对日益恶化的疫情。

此前，匡威发起#CreateAtHome活动，面向全民创作者征集设计方案，疫情前已成功开展约300次。但随着疫情爆发，生产线停滞，参与活动的摄影师、模特等推出的设计方案被迫推迟或取消。面对困境，匡威调整策略，在Instagram、Twitter和TikTok等社交媒体平台上线设计方案展示。

匡威首席营销官Jesse Stollack表示：“面对疫情，我们与大多数企业一样重新评估并调整策略，将重点转向社交媒体和数字媒体平台。”

Digiday采访Stollack，就匡威的媒体营销方案及消费者对疫情的顾虑展开深入访谈。

以下为采访内容摘要：

问：匡威是在何时意识到即使在疫情期间也需要保持营销活动？

答：今年1月和2月，随着疫情在中国扩散，匡威与中国团队保持联系，参考其应对策略。耐克中国的成功案例（通过Nike Training Club应用程序鼓励居家运动）启发匡威制定疫情期间的营销计划。

问：此次活动是否大幅偏离原先的营销方案？

答：匡威迅速将许多想法提上日程并落地执行，号召消费者在家创作，缓解焦虑情绪，同时加强与居家隔离消费者的互动。

问：暂停线下门店运营对匡威营销有何影响？

答：线下门店关闭后，匡威暂停所有线下品牌活动及大型店内展示，将全部精力投入到数字营销。

问：将营销重点放在数字媒介后，是更偏向原生内容营销还是直接付费购买？

答：数字营销的第一步是创造符合平台生态的内容，通过付费获得更高曝光率，并细化受众群体。

问：匡威是否会借助TikTok投放广告？

答：TikTok尚未形成顺畅的营销链路，目前主要聚焦于争夺流量，而非直接商业回报。

问：除了提供展示作品的平台，匡威还做了什么？

答：匡威与创作者社群紧密合作，利用社交媒体工具发现新优秀创作者，并通过对话、课程等形式促进其成长。

问：营销团队如何适应远程办公模式？

答：从三月中旬起，团队开始在家办公，通过频繁的线上视频会议推动想法成型和落地，确保工作效率。

【声明】内容源于网络

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