最近朋友圈被西安小伙伴的 “成山农场” 刷爆了！真有点可惜，上次去西安没赶上打卡，还没听说过的朋友可得赶紧补课～
不知道大家有没有发现，近些年这类爆火的商业零售体是越来越多了。你可以说有炒作成分，但是你得搞懂它的火爆出圈的底层逻辑。
就像之前的吉林长春 “这有山”、河南许昌胖东来天使城、湖南长沙超级文和友，这些火出圈的零售商业体，说白了，都是新媒体时代催生出来的新玩法。
有些项目是偶然爆火，其实更多项目是有套路、有准备的精准打法 —— 就像网上常说的：流量来了，你得有本事接住才行！
本质上来说：这些爆火的项目靠新媒体的圈层营销，直接打破了零售和 “网红打卡地” 符号化的边界；而这套靠全域（线上 & 线下）媒体流量做融合营销的玩法，跟文旅项目的营销逻辑其实是一致的 —— 核心都是先打造 “超级流量符号”，把品牌做成自带流量的标签；再把 “零售” 做成体验，让体验落地成可消费的场景。
不知道大家最近有没有盯互联网大厂的动向 —— 它们都在不约而同下场布局线下商业零售！
这跟前些年单纯投资成熟线下零售体、建护城河的玩法不一样，现在是亲自下场 —— 比如美团的快乐猴、京东 MALL、京东七鲜、阿里的盒马 NB 这些，本质都是销售场景的全面覆盖与融合。
以前电商和到店是两条平行线，随着外卖、闪购的发展，直接打通了壁垒，缩短了用户买东西的时间和路径。
现在的零售体早就进入了全时段、全场景、全地域、全渠道的经营模式。
一、零售从来不是一成不变的，零售的运营边界一直在扩展
前段时间自驾之行，我体验了胖东来、袁家村等网红商业体，从西安回来后，我也一直思考这个一个问题，就是零售的边界在哪？近几年我跑遍了全国不少城市，不管是各地的商业综合体、零售标杆门店、便利店，还是综合文旅项目、网红菜市场，也都走访了不少。
像袁家村、胖东来这些标杆案例，显然已经不止是 “开一家店” 那么简单了。有意思的是，我发现一个明显趋势：商业的边界正在不断融合与扩展。
下面这些零售形态演变就真实的发生在我们的面前：
互联网的出现，打破了零售的销售边界，让线下与线上深度绑定；
新媒体的兴起，打破了信息传播的媒介边界，靠算法实现了品牌线上线下传播的协同；
新零售闪电仓的出现，更直接打通了 “即时到店” 与 “即时到家” 的服务边界……
现在不同零售业态，都在想办法拓宽自己的运营阵地边界。就像餐饮行业的紫光园，搞出 “一店七铺” 的玩法 —— 正餐、早餐、外卖、档口、外摆、新零售、私域社群全覆盖，直接拉升了门店的坪效。
总结下来，当下成功的零售经营体，从顶层设计、中层管理到底层执行，早已形成一套完整的匹配自身特征的商业逻辑闭环。
那么问题来了，这种新形态的零售体该怎么运营？我的核心思路就八个字：“共享利益、共担风险”。
为啥这么说？新媒体时代，每个员工都可能成为 “超级个体”“边际利润贡献者”—— 前有东方甄选的董宇辉，就是最典型的例子。要想激活这些超级个体，还能稳住各方平衡，必须搭一套完善的机制体系，不然很容易被反噬，懂的都懂～
二、新零售：不止是卖货，更是一套正循环的商业系统
现在的零售体，早不是 “单纯卖货” 那回事了。说到底，公司的本质是组织，而组织得靠人来撑 —— 就像我之前聊的，这里面的每个人，都可能成为 “超级个体” “边际利润贡献者”。
拿零售经营公司来说，这套经营体系里有运营主体、员工、供应商、客户这些角色，每个角色都有自己的诉求。系统要能正向转，关键得把各方的利益天平平衡好。
举个具体的例子：运营主体（比如公司管理层），核心目标就是赚利润；供应商呢，要的是合理的商品毛利；员工最直接，盼着工资收入能跟上预期；客户这边更实在，要么要性价比高的商品，要么得到情绪价值。
在这套体系良性发展过程中，各角色都能往自己的边界适当扩展 —— 说具体点：员工可以做自媒体，帮品牌涨声量；供应商能开发更贴合用户需求的商品，多赚点利润；经营主体就拿出激励政策，鼓励大家主动干这些事。
但得记着，扩展不是扩张 —— 扩展时得盯着系统运转的天平，绝对不能让它失衡。见过不少企业，一做大就飘了，觉得 “自己特行”，最后全栽在 “无限扩张” 上 —— 既脱离了自己的业态基因，又没匹配的人才撑着，最后只能被拖垮，欢迎大家可以对号入座。
所以对零售经营体来说，核心就是盯着自身业务纵深，用 “共享利益、共担风险” 当杠杆 — 激活员工主观能动性（提到这个话题之前在 ND 共事过的小伙伴不陌生吧）。最终要搭一套适配自身经营特征的正循环商业系统。
你仔细看那些成功的零售商业公司，基本都是按这个逻辑跑的。
三、新媒体时代，零售该向文旅学运营：把 “卖货” 做成 “IP 生态”
现在零售的边界越扩越宽，用户获取信息的渠道也散在各个新媒体平台上。新媒体时代，人人都能当自媒体 —— 尤其在零售经营体里，每个人都可能成超级流量个体、边际利润贡献者。
而文旅项目早就有套玩得很熟的成熟 IP 运营体系，核心也是顺着媒体传播的特点做 IP 运营。仔细想想这两者的逻辑，真是如出一辙。
其实我最早 get 到 “零售与文旅边界融合” 这个商业逻辑，是万达商管的朋友马臣给我普及的（给马总点个赞👍） —— 不愧是中国商业地产头牌，确实有东西，我真是学到了！
前几年刚到南京时，我想在仙林这边找迪卡侬买运动装备，因为不熟悉当地，在地图上搜索看到地图上 “万达茂” 有一家店，当时乎我还以为是山寨万达广场。后来特意请教了老马才知道，原来 “茂” 是万达旗下 “文旅 + 零售” 的融合业态 —— 这也是我第一次直观感受到零售和文旅原来还可以这么跨界融合。
再后来去迪士尼，也直观感受到这种零售文旅融合的体验：迪斯尼从主题酒店、娱乐演出，到 IP 衍生商品、配套服务，本质都是零售与文旅的深度绑定，不是很多人认知"从进门就开始让你花钱”那么简单。
包括后面的长春 “这有山”、陕西袁家村，还有现在的西安成山农场，这些爆火案例的核心逻辑，其实都是零售与文旅的融合的商业零售方案。
不管是零售还是文旅，最终都要实现 “吸引目标用户→满足需求→促进复购→口碑传播” 的价值闭环：
零售靠 “商品 + 场景” 吸引用户，用服务和会员体系提升复购；
文旅靠 “体验 + 场景” 破圈，用衍生消费与社交传播实现二次引流。
- 四、零售 IP 超级 符号化运营底层逻辑拆解
做零售的朋友基本都熟悉 “4P 模型”—— 包含产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）四个核心要素，这套逻辑早被众多零售企业验证和落地。
而文旅行业的经营逻辑，其实能和它精准对应，只是形态上更侧重场景与体验，具体拆解如下：
1.渠道（Place）：从 “触达载体” 到 “场景入口”
零售的渠道：是线下门店、线上商城这类直接触达用户的终端；
文旅的渠道：是 “核心场地 + 传播链路” 的组合，比如万达茂、袁家村这样的实体场地，再加上短视频种草、OTA 平台预订的线上链路。
两者本质都是 “让用户便捷触达并感知价值”。就像袁家村，一边优化自驾路线让用户好到店，一边靠线上短视频引流，慢慢成了西安周边游的核心流量入口（上一篇文章有讲过）。
2.客群（People）：从 “消费群体” 到 “体验受众”
零售客群：是按需求标签划分的细分群体，比如年轻白领、家庭用户；
文旅客群：是有明确体验诉求的受众，比如迪士尼瞄准的亲子家庭、成山农场吸引的年轻打卡族。
核心都是 “精准匹配需求”。比如南京万达茂，专门瞄准仙林片区的家庭客群，主打 “一站式文旅 + 零售” 体验，靠这种定位形成了差异化竞争。
3.商品（Product）：从 “实物货品” 到 “体验组合”
零售商品：以实体货品为核心，比如超市的生鲜、服装店的衣服；
文旅商品：是 “核心体验 + 衍生服务” 的组合 —— 核心体验是不可复制的内容，比如迪士尼的 IP 演出、袁家村民俗互动（每个村民都是 NPC）；衍生服务是配套消费，比如周边的酒店、餐饮、文创产品。
两者本质都是给用户提供 “可感知的价值载体”，只是一个偏实物，一个偏体验。
4.场景（Promotion）：从 “购物氛围” 到 “沉浸环境”
零售场景：靠门店装修、陈列布局营造购物氛围，目的是提升用户购物体验；
文旅场景：是全链路的沉浸式营造，比如 “这有山” 的主题街区设计、成山农场的田园氛围，从用户进门到离开，都让场景感贯穿始终。
不管是哪种场景，核心都是通过环境、服务、互动的联动，强化用户的价值感知，最终促进二次消费。
总结一下：边界一直在变，没有不变的商业模式
互联网打破了零售的销售边界，让线下与线上深度绑定；新媒体打破了信息传播的媒介边界，靠算法实现品牌线上线下传播的协同；新零售闪电仓更打通了 “即时到店” 与 “即时到家” 的服务边界。
没有哪种商业模式是一成不变的 ，我们要想追上这些变化，就要不断的去研究、学习……
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