M形消费结构下，服饰运动品牌的发展之路

在活动开场中辰月科技总经理吴孟丹谈到在变化的时代中，每个企业都在应对时代的变化，面临着不同的挑战，如今，数据已经成为了品牌发展的重要的驱动力。对于辰月科技充满着机遇与挑战，作为一家致力于通过打造数据科学知识飞轮，助力数据化时代顾客、员工、合作伙伴获得商业成就的商业伙伴，在助力了一个又一个企业从1亿到10亿、30亿过程中，我们获得的不仅仅商业的成果，更是投身于数据化时代浪潮中所感到的成就，未来辰月科技希望通过知识飞轮专业助力更多企业腾飞。

01

越是变化的时代越需要抓住不变的本质，不论渠道如何变化，工具如何改变，品牌的建设始终是以消费者为导向。只有真正以消费者为中心，了解消费者，走进消费者，才能够打造深入人心的品牌。

淘天集团商家成长中心品牌经营策略专家石出表示，天猫非常重视消费者运营体系，在过去几年中一直致力于品牌人群运营的体系建设，不断推陈出新完善品牌消费者人群运营策略。

在最新的天猫消费者策略人群2.0理论体系升级中，更给出了全方位的人群消费属性的生动刻画。

同时他还表示，未来天猫平台的生意理念将持续以消费者为中心，携手商家共建品牌人气指数。石出针对品牌人气指数具体的指标做了介绍，它包含消费者资产指数、消费者心智份额指数、消费者钱包份额指数构成，并针对三个人气指数给出了具体的运营的场景介绍，为品牌在天猫的消费者经营提供了更为完善的方法理论模型。

02

品牌建设离不开消费人群，在数字化时代消费者越来越圈层化是最为重要的特点，品牌生意的持续增长体现为人群圈层的破圈效应，在数字化时代品牌如何构建消费人群破圈链路就成为了品牌实现增长的关键。辰月科技创始人李龙波指出品牌的破圈要了解平台的规律，天猫目前已经出现了两个明显的流量趋势：要了解平台的运营方向，在货品方向上以尖货、爆品等具有强价格力的商品满足消费者；在人群方向上，精准的圈层人群对平台更加重要。

为此，他给出了辰月的解法，利用OneData人群运营模型，实现长期覆盖同一群人，使品牌运营保证品效合一。OneData背后的核心逻辑表达为品牌力就是覆盖率，销售力就是覆盖频次；通过定义消费者、消费者细分、消费者序列化来解决品牌的品效合一问题，并通过具体的品牌案例阐释了OneData的品牌实践。同时他还通过站内品牌特秀、站内RTB、典型品牌站内流量结构和站外流量特点的深度解读，指出人群破圈的过程就是流量池破圈的过程，并通过五个方面的解读给出了品牌整体流量破圈的具体策略。

03

在服装行业中尤其是女装服饰中风格的划分尤其明显，品牌如何去寻找自己的风格定位，且通过提供特色风格产品驱动生意增长是每个服装品牌都在探索的方法论。Teenie Weenie品牌电商女装负责人毛璐分享了近3年品牌发展至成为2023年上半年天猫女装TOP6品牌的故事。他把品牌过去3年持续增长的秘诀归结为商品-营销-渠道的匹配。

在商品风格上摆脱了传统品类企划方案，借助大数据洞察围绕商品风格系列确立商品企划方案，从消费场景入手，针对商品企划路径做全新变革；

在渠道上打造了不同渠道的消费者心智，成功营造了在抖音渠道品牌周末上新心智，唯品会奥莱老品折扣心智，天猫渠道的品牌旗舰心智，通过不同渠道配合覆盖商品的全生命周期，保障了品牌商品的售罄率；

在内容上，更是从前期商品研发阶段就带有鲜明的风格属性，使得整体内容传播上具备明显品牌话题度与传播特色。

最终三位一体的能力建设保障了品牌高速增长的成绩，针对品牌如何保障未来持续发展的增长路径，毛璐总结到，大道至简，回归本质，好好做品牌，好好做产品，好好做内容是品牌增长的长胜之道。

04

品牌成长的不同阶段面临着不同的成长课题，致知ZHIZHI品牌作为新锐的服装品牌，在行业中保持高速的成长，致知ZHIZHI品牌负责人段练给我们分享了作为新锐品牌如何思考自己的成长路径。

致知ZHIZHI品牌名取自《礼记·大学》，欲诚其意者先致其知，致知在格物。品牌自诞生起便包含着浓郁的东方哲学与浪漫情怀，致知ZHIZHI品牌对于东方浪漫的理解不仅仅停留于理念，更是致力于用设计来表达东方浪漫的情怀，当品牌将“万物有灵”“境外之境”“肆号冰川”“且听心吟”一个个系列的理念和商品展示在我们面前时，不仅仅能感受品牌对于商业的思考，更多感受到对美的追求，致力于去实现商业与艺术的完美平衡。使我们不禁思考好的商品，不仅仅只包含实用的价值，更包含丰富的文化内涵。随着人们的文化内涵与审美的提高，新的品牌只有具备独特的审美与价值主张才能够在未来的商业中占据一席之地。

05

近年来随着DTC模式的兴起，DTC新模式驱动品牌新的增长。对该创新模式，雅各布专栏创始人Jocob给我们重点分享了某头部运动品牌利用DTC模式的深化，渠道变革，数字实体店优化推动了品牌的持续增长。他在演讲中指出DTC商业模式的核心是消费者希望以他们想要的方式，在他们想要的时候，得到他们想要的东西。

不断探寻贴近消费者的商业模式本身，贴近Z世代，Alpha世代，新型消费者，也更加依赖于数字关系来满足自己对于商品的需求。想要更好的满足消费者需求变化，获取到更多消费者推动增长，就需要重构自己的数字生产关系，将品牌力、产品力、数字力三原合一共同构成品牌增长的原动力。同时借助此品牌DTC商业模式的建设经验，Jacob给出了品牌DTC建设的“六击”路线图，为品牌的DTC建设指明了方向。

品牌发展最终还是要回归生意的逻辑，通过天猫平台top20品牌品类构成的解剖辰月科技CEO Melody给我们剖析了不同体量的服装品牌品类布局的结构，从现有的Top品牌来看，单一品类单一平台的服装品牌发展模式都存在一定的瓶颈。多平台多渠道发展是服装品牌发展到一定阶段突破瓶颈的必然选择。同时通过天猫平台高速成长与份额减少的品牌品类解剖探寻了当下大服饰行业机会品类、机会人群。

通过辰月科技针对不同生意体量的发展路径研究，Melody给出了品牌从0-1，从1-10的增长路径图谱，针对品牌不同的发展节点从生意体量角度给出了哪个阶段应该重点做爆款产品、消费场景？哪个阶段应该重视产品力、内容力？哪个阶段如何做人群延展、货品延展？到了哪个阶段算是品牌的行程，需要针对品牌、组织能力进行建设？多渠道格局的扩展需要在多大体量重点布局？等等，给出品牌在不同生意阶段里程碑式策略图景地图，将辰月科技沉淀的行业经验分享给到场所有嘉宾。