明确顾客是谁？
以往食品饮料品牌通过大众媒体、大众渠道进行传播和销售，现在的品牌则首先要明确这个核心问题：你的顾客是谁。只有明确了这一点，才能围绕顾客群体选择合适的媒介、传播合适的内容。
顾客看哪些内容
他们是微信公众号的重度阅读者，还是头条新闻的忠实观众？他们看抖音还是快手？他们看淘宝直播吗？他们喜欢二次元吗？你需要根据目标顾客群体的喜好，为其定制内容或出现在他们喜欢的内容里，以内容带动品牌传播。
比如王饱饱针对年轻女性群体，从微博起步，通过运营两个微博达人号（彩妆号、美食号），吸引了许多热衷美食和美妆的年轻女性。半年之后，两个自媒体号累积起来已经有30万粉丝。通过在微博打折销售的方式，王饱饱建立了第一批消费者，随后转战淘宝，成立专门的微淘运营团队，加强与粉丝的互动性并增强其粘性。
在内容带动传播和转化方面，必须要提两个经典案例：日食记和李子柒。
从2013年12月日食记上传的第一期节目到现在，日食记已经积累了粉丝4000多万。连视频中的小猫，在微博平台上也有500多万粉丝。通过打造内容超级 IP ，日食记不断升级、扩大内容的维度。2015 年，日食记开始商业化，进行选品和商品推广，将电商与内容进行高度结合。
李子柒本来是开淘宝店的，但是销售额很差。2015年开始自拍自导古风美食视频，上传到美拍。视频受到了大家的欢迎后，直接关闭淘宝店，开始专注做视频。除了youtube、抖音、快手、淘宝和微博，李子柒的内容运营遍布B 站、美拍、秒拍、微信公众号和小红书。以内容吸粉，再以产品变现，李子柒针对每个商品都有短视频的内容营销，主要包括它们的制作原料以及制作过程等。
自制内容吸粉需要一定的时间和精力成本，更多“ 不差钱”的企业会首选广告投放的方式。
比如元气森林冠名B站跨年晚会，推出品牌主题广告片《你敢不敢》，赞助综艺《元气满满的哥哥》，植入多档节目《我们的乐队》《出手吧兄弟》《运动吧少年》《青春在大地》《我是大医生》《小大夫》等。每日黑巧赞助了《中国新说唱2020》《潮流合伙人2》《非日常派对》等S+级等头部综艺，同时也是《ELLE》《VOGUE》《嘉人》《时尚先生》等TOP时尚杂志各大盛典的赞助商。
自嗨锅也多次在综艺、影视等频道进行植入，比如电视剧《安家》、电影《囧妈》、综艺《青春环游记2》《明日之子4》《未知的餐桌》等，在线下还通过电梯、影院进行广告投放，多元化传播推动产品宣传。
综艺投放有声量无销量？米多市场团队曾分析过黑芝麻集团出现的问题👇👇👇
认养一头牛的成功破圈主要依靠两波流量，第一波流量红利来自以公众号为代表的自媒体，使品牌产品匹配到了更精准的消费人群；第二波流量红利则来自2019年开始大火的直播以及内容种草平台。
自制内容吸粉的方式，通常周期长、见效慢；而直接进行软文或广告投放的方式，能帮助新品牌迅速实现破冰。在资本压力下，大多数新品牌都会选择后者。但值得注意的是，如果采用第二种方法，一定要具备从外部流量引流沉淀到私域的能力！否则将患上“公域流量依赖症”，无法缩减投放费用，一旦停投就会断流，增长便戛然而止，因此，建议品牌尽早建立自己的内容资产。
国家统计局数据显示：从2013年开始，我国大型超市数量就在不断降低。如果顾客已经很少逛超市，那么他们去了哪里？
相对于超市来说，SKU精简、单个体量较小、靠近社区商圈的便利店成为消费者购物的主要流向。自2015年开始（如前文所述，这是一个关键的时间节点），便利店门店数量稳步增长。
元气森林一开始就把精力放在线下连锁便利店渠道，认为连锁便利店的冷柜是让自己的产品遇到目标用户——15至35岁、更注重食品健康也更有兴趣体验新产品的消费者——的最佳位置。截至2019年年末，元气森林已经全面覆盖中国一二线城市，进入全国400多个便利系统、超过8万家高端商超和便利店，同时已覆盖天猫、京东等电商平台。
除了便利店，更多的消费者涌向了电商渠道。2014年，食品饮料在电商渠道的销售出现快速增长，销售额增速达59%。
图：2014年食品饮料在电商渠道的销售出现快速增长，销售额增速达59%
如下图所示，尽管线下渠道仍占据食品饮料销售的大头（尤其是饮料酒水），但以电商为代表的新零售渠道已经呈现出飞速的增长趋势，这点在零食品类尤其明显。
2020年，疫情导致线下商业停滞，迫使商品销售向线上渠道迁移。无论抖音还是快手，2020年直播带货销售额首位都是食品饮料品类。其中快手销售食品饮料总金额更是高达288.38亿元，远远超出日用百货和美妆护肤品类。也就是说，顾客在线上购买食品饮料的习惯正在加速形成，线上渠道成为食品饮料行业必争之地。
以往的食品饮料传播首选明星作为品牌代言人，“高大上”的电视媒体搭配“高大上”的明星，品牌自然充满“光环”。
但是，当“主流媒介”从电视转移到网络，能够有效影响顾客决策的人群是否发生了变化？
2018年～2019年，除了微信之外，其他主流平台的KOL广告收入均大幅增长，抖音平台增长甚至超过60%，其次是小红书（50%）、B站（35%）。
图：2018～2019年主流平台KOL广告收入变化情况
借助KOL进行种草和直播带货，也成为新品牌崛起成为超新星品牌的必备动作。
汉口二厂作为老厂推出的怀旧新品牌，在疫情期间不但借助央视主持人朱广权、欧阳夏丹，明星郑爽、林依轮、李湘等进行传播，还联合网红张大奕、雪梨，淘宝超头部主播李佳琦、薇娅等通过网络直播带货，2020年6月，汉口二厂的天猫旗舰店销售额同比增长10倍。
王饱饱设有一支新媒体团队，专职负责KOL合作投放。在签约当红知名艺人刘涛成为烘培麦片代言人的同时，还与李佳琦等200多位网红达人进行合作，合作期间覆盖粉丝量达4000多万。此外，王饱饱也热衷于寻找腰部KOL，他们具备同样优质的内容生产能力，热爱消费和尝鲜，有着强烈的分享意愿。相比头部大V，腰部KOL的合作价格却要低很多。如今，王饱饱天猫旗舰店粉丝已超过百万。
自嗨锅广泛邀请美食界KOL在抖音、快手、小红书等平台发布种草视频，同时通过薇娅和辛巴直播带货，一边种草激发需求，一边带货转化促进行动。
作为精品速溶咖啡，三顿半瞄准热爱美食的人群，通过下厨房App，采用内测的方式，将产品样本寄送给下厨房平台上的达人和重度用户，征询他们的建议，进行互动，不断优化、改善产品。同时，下厨房也给予了流量扶持，三顿半由此获得了一批忠实的种子用户。
与自制内容吸粉与广告投放的优劣势分析类似，品牌如何从KOL营销的过程中积淀自己的粉丝是关键问题。如果长期依赖KOL传播和带货，而没有形成自己的粉丝池，没有品牌自己的关键意见领袖，KOL对于品牌就如同“饮鸩止渴”，继续投，不断失血；不投，则直接暴毙。品牌在做投放型传播时，一定要捋顺自己的营销逻辑。
科特勒增长实验室导师刘春雄先生在直播时曾表示：唯有传统渠道的数字化，才是数字化的主航道。在提到数字化传播时，我们通常会想到借助KOL、网红大V和KOC的力量进行传播，却忽略了传统渠道中自有的“KOL”，那就是经销商和门店业务员。李佳琦也是从柜台业务员转型成功的，可以说，这些人是具备很强的传播和销售能力的。如果能盘活这部分人群，不仅有益于企业的品牌传播，甚至可以带动传统渠道的数字化转型。
比如自嗨锅线下众多的经销商也都玩起了直播，与自嗨锅线上形成了势能联动，扩大影响力的同时，也推动自嗨锅全网搜索量的上升（前两周林清轩在科特勒增长实验室的直播，也提到了发动线下门店业务员进行线上直播带来的好处）。
针对同一顾客群体的不同品类之间，可以通过跨界联合营销的方式进行传播和获客。在新消费领域，跨界合作几乎每个星期都在发生。跨界联合营销不仅为商品创新提供了不同的元素，使顾客获得新鲜感，还可以使双方的顾客群进行交叉放大，达到破圈的目的。
每日黑巧和喜马拉雅做了这样一个联合活动：两个品牌进行会员合作，用户买一个月喜马拉雅的会员，每日黑巧就赠送一个月的巧克力，季度会员就赠送一个季度的量，以此类推。值得注意的是，寄出的产品是以盲盒形式赠送新品。
还有些跨界合作通过推出联名新品的方式进行。一般来说，联名商品都是限量的，以此制造稀缺感，并通过不断的联名刺激顾客的新鲜感。
每日黑巧联名营销背后的战略是....
顾客关注哪些利益点？更容易接受哪些信息？
媒介的形式和特点决定了哪种类型的内容更容易被顾客接受。比如电视媒体是“一对众”的单向传播方式，更适合播放广告片。如果将传播阵地转移到微博、微信公众号、微信群、抖音、小红书，就需要不同形式的内容，或侧重理性说服，或侧重情感触达，或侧重优惠力度，组合运用，才能达到传播目标。
三顿半的公众号一改企业号的严肃刻板印象，将品牌塑造成一个亲切的人，和顾客聊人生、理想、热爱。没有铺天盖地的折扣、优惠、促销，而是以“微微一笑，就是现在”、“我们哪里不对了？”这样日常性的、心情式的话语作为标题，与用户直接对话。
轩妈蛋黄酥开发了动画IP形象“小酥酥”，来吸引年轻人的注意。“加油！蛋黄酥”的账号创立的目的是文化输出，结合年轻人的语言体系，通过一系列短视频记录这颗蛋黄酥的日常，塑造出小酥酥生动的人物性格，引发年轻人共鸣。
在微信上，针对聊天对话场景，轩妈推出了三套小小酥定制版表情包，分别以日常、搞怪、过年为主题。在时事热点属性和互动属性更强的微博上，小小酥则经常与热点结合，比如《江南百景图》和《以家人之名》等游戏与影视剧等，结合起来进行传播。
IP化确实能够帮助品牌以更加可亲可近的形象出现在顾客面前，永璞打造了一个叫做“石端正”的石狮子形象，并通过微博发起#石端正在哪里#的话题，邀请插画师、设计师以及在微信端的永璞粉丝积极参与话题，在半个月的时间就收到了超过1000张插画和创意图片。
小罐茶在传播时，舍弃了传统茶叶的专业知识，不强调龙井、普洱等茶叶品类和具体山头，用更加可视化的信息来强调品牌和品质。与此类似的还有拉面说，在产品包装盒内把“煮至8成熟”改为“煮3分钟偏硬、4分钟适中、5分钟偏软”，用“倒入一罐可乐的水”代替“倒入330ML水”，把“专业化”的信息转化为更平实的语言，更容易被顾客理解和接受。
米多市场团队前几天刚分析过小罐茶的营销数字化👇👇👇
现在是“顾客主权”的时代。在供不应求时，商家拥有主动权；而在产能过剩时，顾客拥有主动权。此外，移动互联网赋予了顾客无论位于何时何地，都能搜索相关商品信息和分享体验的能力。在这种大趋势下，品牌不再是“教化无知的顾客”，而应该与顾客站在平等的位置上进行互动沟通，甚至应根据顾客反馈进行产品研发设计与传播策略的制定。
江小白是较早进行“沟通传播”的品牌。顾客只需扫描江小白瓶身二维码，输入自己想表达的文字，上传照片，就可以自动生成一个专属酒瓶包装。如果该内容被选中，它就可以作为江小白正式产品，付诸批量生产并全国同步上市。
在乐纯酸奶卖到20万盒的时候，乐纯将产品包装壳的背面做成了一个人人可以投稿的杂志。邀请每个人都参与包装的设计和创意，然后从这些包装和创意中，选择了30个在微信上进行投票，最终决定了乐纯的产品包装原型。
三顿半咖啡拥有着具有识别度和记忆度的小杯子包装，降低了顾客的认知和记忆成本。如果顾客利用小杯子进行创意制作，还有机会被三顿半转发到品牌主页。
在Eugene Wei撰写的《地位即服务——重新审视社交网络》中提到过两个基本的人性洞察：一、人追逐身份认同；二、人希望以最高效的方式获得最多的社交资本。与顾客个人相关的品牌传播，体现了品牌对顾客的重视。这种重视本质上是顾客的一种社交货币，能够引发大量自传播，使品牌传播达到事半功倍的效果。
