作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌𠙶
根据21世纪经济报道，泸州老窖管理层去年在股东大会上透露，38度产品能占到国窖1573接近一半——相当于100亿元的含税销售额。而且今年6月末的股东大会上，董事长刘淼表示，38度国窖1573呈现良性快速增长趋势。
这一数据背后，是白酒行业结构性变革的缩影：传统高度酒市场增速放缓，低度酒凭借适口性、场景多元化等优势，成为年轻消费群体的“白酒入门选择”。泸州老窖为何能在低度酒赛道异军突起？其核心逻辑并非单纯依赖产品创新，而是通过渠道、营销、场景的全链路重构，将低度酒从“品类风口”转化为“长期价值”。
渠道配额制：控货、稳库存、强信心
1）渠道配额，提升渠道库存周转，提振渠道信心
白酒行业长期存在厂家强势压货的痼疾，当过度压货碰上白酒寒冬，往往导致渠道库存高企、市场价格体系紊乱。泸州老窖却坚定推行终端配额制，根据市场的实际需求和渠道的消化能力，科学合理地设定经销商和终端门店的进货额度，以此维持渠道库存的健康水位。
配额制如同一道精密阀门，精准调节着产品流向市场的节奏。一方面，它有力维护了产品的市场价格秩序，避免了因渠道抛货引发的价格踩踏，显著增强了经销商对品牌的信任感和安全感。
另一方面，通过避免渠道库存积压，国窖1573的经销商和终端门店得以轻装上阵，免于资金和库存的双重压力，从而极大提振了他们对品牌长期发展的坚定信心，激活了渠道终端的销售动能。
值得注意的是，在去年的经销商大会上，国窖公司在继续坚持配额制度的基础上，做出了一项重大调整，提出了“以开瓶决定配额，配额决定规模”，明确将“开瓶”这一直接指向真实消费的行为，确立为获得更多进货权利的核心依据。
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2）五码合一：让开瓶决定配额成为可能
将开瓶率作为配额增长的硬性前提，标志着泸州老窖的渠道管理进入了更精细、更科学的阶段。开瓶率是产品在终端市场动销状况最真实的“温度计”，能穿透渠道库存的表象，直接探测到消费者的饮用行为。而支撑这一制度落地的关键技术基石，正是泸州老窖于2024年全面上线的“五码合一”系统。
五码合一技术让泸州老窖实现了对货物流向的全方位把控和渠道动销的全面掌控。这一技术通过为产品赋予唯一的标识，并实现“盖内码、盖外码、箱内码、箱外码、垛码”的数据采集关联，形成五码合一，完成产品数字化。
当产品在渠道流通时，通过渠道扫码记录，能够清晰地追踪产品的流向和所属关系，知道每一批产品最终流向了哪个地区、哪个经销商、哪个终端门店。而在消费环节，通过消费者开瓶扫码的动作，能够实时记录产品的动销情况。每一次开瓶扫码都意味着产品被真正消费，这些数据会实时上传到泸州老窖的一物一码系统。
借助五码合一体系中的码关联关系，泸州老窖能够精准掌握每一个终端门店的动销情况和开瓶率。一物一码系统会对这些扫码采集到的原生数据进行汇总、分析和处理，形成详细数据图谱。
泸州老窖从而可以通过这些数据清晰地了解到哪些终端门店的销售情况良好，开瓶率高；哪些终端门店的销售存在困难，开瓶率低。基于这些真实、准确的数据，泸州老窖能够对配额进行动态调整。对于开瓶率高、市场需求旺盛的终端门店和经销商，适当增加其配额，以满足市场需求；而对于开瓶率低、销售乏力的渠道成员，则相应减少配额，避免资源的浪费。
正是这种对终端动销近乎实时的、颗粒度极高的数据获取能力，使得“以开瓶决定配额”这一理念从构想变为可执行、可验证的现实策略，为渠道资源的科学分配提供了坚实的数据支撑。
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C端扫码营销：重在开瓶，让白酒回归“饮用本质”
1）“防伪验真+扫码营销”，推动开瓶扫码
对于国窖1573这样的高端产品线，消费者核心的痛点之一便是产品真伪的辨别。泸州老窖敏锐捕捉到这一需求，推出了“扫码验真伪，赢现金红包”的消费者扫码活动，以消费者最关切的“防伪验真”为锚点，驱动消费者在开瓶时进行扫码操作。
同时，叠加具有吸引力的现金红包、积分兑换等互动激励，显著提升了消费者扫码的意愿和行动力。其背后依赖的“一物一码”技术，如同一根无形的纽带，将“开瓶”这一物理动作与“获得消费激励”紧密绑定。
这一组合拳不仅精准击中了中高端白酒市场防伪难的长期痛点，更直接作用于消费者的行为层面，有效刺激开瓶饮用。其深层价值在于，它将产品的核心价值从潜在的“囤积收藏”向实实在在的“饮用体验”引导和转移，有力推动了白酒消费本质的回归。
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2）以开瓶率为考核目标，推动渠道聚焦开瓶提升
在2024年11月的投资者关系活动中，泸州老窖明确阐述了其市场策略的核心转变：将扫码开瓶置于销售及考核政策的核心位置。这一决策标志着泸州老窖从依赖渠道推力、注重出货量的传统“左侧策略”，向以消费者开瓶形成市场拉力、注重真实动销的“右侧策略”转变。
开瓶率直接反映了产品被消费者实际饮用的情况，是衡量产品市场认可度和动销效果的重要指标。而开瓶数据的实时追踪离不开一物一码系统的全链路数据采集功能。每一次消费者的开瓶扫码行为都会被系统记录下来，并实时传输到数据平台，渠道成员和厂商都能够通过平台实时查看开瓶数据，了解产品的动销情况。
这一考核风向的改变，将厂商服务重心从“铺货”转向了“动销开瓶”。对于渠道而言，考核指标的转变倒逼他们从关注出货量转向关注消费者开瓶率，积极采取措施推动消费者实际开瓶扫码，让渠道资源向“促进开瓶”倾斜。
例如，终端门店可能会加强对消费者的引导，主动向消费者介绍扫码验真和抽奖活动的好处，鼓励消费者开瓶扫码；经销商也可能会配合厂商开展各种促销活动，刺激消费者的购买和饮用欲望。
这种转变形成了“厂商—渠道—终端”三方协同推动产品动销开瓶的良性循环，各方都围绕着提升开瓶率这一共同目标发力，使得产品能够真正被消费者消费，实现了从产品生产到消费者饮用的完整价值闭环，让白酒的市场流通更加健康、高效。
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场景化营销，精准触达
1）饮用场景引导，重构白酒饮用价值
在传统的消费观念中，白酒往往与商务应酬等正式场合紧密相连，被贴上了“应酬工具”的标签。这种刻板印象使得白酒在年轻消费群体中的接受度较低，他们认为白酒的饮用场景过于严肃、拘谨，与自己追求自由、轻松的生活方式格格不入。
随着消费市场的年轻化趋势日益明显，如何打破这种刻板印象，让白酒融入年轻消费者的生活场景，成为了白酒品牌面临的重要课题。
泸州老窖敏锐地察觉到了这一市场变化，从2023年起推出“窖主节”IP活动，借助低度酒＋年轻化场景营销策略，对白酒的饮用场景进行了大胆创新和拓展。“窖主节”不再局限于传统的白酒品鉴会形式，而是融合了会展演出、露营、Livehouse、调酒市集等年轻人喜闻乐见的元素。
在这些活动中，低度酒成为了连接品牌与年轻消费者的重要纽带。年轻人可以在轻松愉悦的氛围中品尝低度酒，参与各种互动活动，感受白酒与时尚、潮流文化的碰撞与融合。
通过这种方式，泸州老窖成功地重构了白酒在年轻消费者心中的价值属性，将其从冰冷的“应酬工具”转化为了具有社交属性的“社交货币”。当年轻人在这些场景中饮用低度酒并分享到社交平台时，白酒成为了他们表达个性、融入圈层的一种方式，进一步扩大了品牌在年轻群体中的影响力。
同时，从2009年起，泸州老窖就开始着眼于拓展白酒的饮用方式，针对年轻消费者的冰饮需求，打造了夏季“冰JOYS”营销活动。传统的白酒饮用方式大多是纯饮或温热后饮用，而泸州老窖创新性地将38度国窖1573与加冰、搭配柠檬片等方式结合起来，打造出了全新的饮用体验。
这种饮用方式更加清爽、柔和，符合年轻群体对饮品口感的追求，彻底革新了年轻消费者对白酒“辛辣厚重”的固有印象，让白酒能够摆脱传统的饮用束缚，进入朋友聚会、家庭小酌等休闲场景。
比如今年推出的国窖1573冰・JOYS“灵感发酵局”，就进一步将白酒从劝酒文化中解放出来，赋予了白酒新的内涵。在这个活动中，白酒不再是劝酒、拼酒的工具，而是变成了一种年轻人的生活方式，成为激发灵感、感悟艺术、自由社交的灵感发酵剂和情绪燃料。
年轻人可以在轻松的氛围中，根据自己的喜好调制属于自己的低度酒饮品，在与朋友的交流和互动中享受饮酒的乐趣。这种场景化的引导，不仅丰富了白酒的饮用方式，更重要的是重构了白酒的饮用价值，让白酒真正融入年轻消费者的生活场景，赢得了年轻群体的青睐。
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低度酒会是泸州老窖/五粮液/水井坊等白酒品牌圈住年轻人的王牌？
2）一物一码+会员小程序构建长效经营
在泸州老窖的场景化营销体系中，一物一码并非孤立存在，而是作为深化与年轻消费者链接的重要桥梁，发挥着不可或缺的作用。
在各种场景化活动中，泸州老窖设置了开瓶扫码领奖、会员积分体系等丰富多样的玩法，有效引导消费者在参与活动的过程中主动扫码注册会员，从而在会员小程序中与泸州老窖建立起长期的在线连接。目前，泸州老窖的会员小程序已成功沉淀了规模庞大的2000万+会员池。
例如在今年的春糖中，泸州老窖策划了“窖主节”3.0版本，精心打造了一场为期8天的八主题春日盛宴。这场盛宴涵盖了户外露营的微醺治愈、“浓烈美食季”的美食配美酒，到明星炸场的狂欢等多种丰富内容，通过极具吸引力的活动策划为品牌带来了巨大的流量。
在活动期间，泸州老窖设置了“购酒扫码可享受3倍积分兑换”“开瓶扫码可抽取音乐会门票”等福利钩子，进一步刺激消费者的参与热情。消费者在享受活动乐趣的同时，通过扫码互动不仅能够获得实际的利益，还能顺利完成从活动流量到会员的转化。
一旦成为会员，泸州老窖就可以基于会员小程序中沉淀的消费数据，如消费频次、偏好的产品类型、参与活动的记录等，为会员推送定制化的内容和服务。比如根据会员的消费偏好推荐适合的产品和饮用方式，根据会员的生日、节日等特殊时间点发送祝福和专属优惠，定期举办会员专属活动，增强会员的归属感和忠诚度。
这种基于数据的个性化运营方式，成功实现了从“一次性互动”到“长期关系维护”的升级，让品牌与消费者之间的连接不再局限于单次的场景活动，而是延伸到了日常生活的方方面面。
通过一物一码与会员小程序的深度融合，泸州老窖构建起了一套完整的长效经营体系，不仅提高了会员的复购率和活跃度，还充分发挥了会员的口碑传播作用，为品牌的持续发展注入了源源不断的动力。
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一物一码消费者数据采集：如何让品牌商的营销从“盲目”走向“精准”？
总结
泸州老窖38度国窖1573缔造的百亿级神话，绝非单一因素成就的偶然。其本质是一套环环相扣、相互赋能的系统性策略的成功实践：以渠道配额制与五码合一为底层根基，确保渠道健康与数据透明；以C端扫码营销为核心引擎，直击开瓶率，强力推动白酒回归饮用本质；再以场景化营销为价值重塑的突破口，精准触达并融入目标人群的生活脉络。这三大支柱共同构筑了泸州老窖在低度酒市场的强大竞争力。
在消费者主权时代，白酒品牌的成功不再仅仅依赖于历史积淀或渠道推力，更在于能否运用数字化工具精准洞察需求、能否以创新场景重构产品价值、能否构建起以真实消费（开瓶）为导向的良性生态循环。
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