汾酒干翻了五粮液

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来源：蓝鲨消费  ID：lanshaxiaofei  作者：王冲和

···编者按···

2025年白酒行业的深度调整，成了一面“照妖镜”：一边是五粮液、洋河等头部酒企陷入营收净利双下滑的困境，一边是山西汾酒凭借Q3单季超越五粮液的亮眼成绩，实现品牌与销量的“双丰收”。

覆盖全价格带的“民酒之王”产品金字塔、坚决执行的全国化战略、精细化管理的渠道体系，以及拥抱年轻化的品牌沟通，是汾酒逆势增长的四大支柱。在行业分析普遍聚焦汾酒的产品矩阵、全国化战略时，我们更关注到其增长背后的“隐形推手”——营销数字化转型。

汾酒导入“五码合一”产品铺市体系，通过开瓶扫码实现了三大核心价值：一是优化渠道返利形式，将瓶盖兑奖、旺季促销等权益的发放效率大幅提升；二是强化消费者互动，建立品牌与终端用户的直接连接；三是搭建精细化的经销商考核体系，把开瓶扫码率、销售任务、出入库扫码、终端/宴席开拓等维度纳入返利标准，让品牌精准掌握开瓶动销数据，告别过去“盲目投放营销资源”的粗放模式。

汾酒的实践印证了一个结论：当行业进入“稳健压倒一切”的新阶段，营销数字化不再是“加分项”，而是品牌商破局存量市场、构筑竞争壁垒的“必选项”。无论是大众口粮酒的动销提升，还是高端产品的用户运营，亦或是渠道体系的精细化管理，都离不开数字化能力的底层支撑。

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蓝鲨导读：谁是民酒之王？

2025年，白酒行业深度调整仍在持续，多家酒企交出近十年来最差三季报。

就头部五大白酒企业来看，今年前三季度，贵州茅台和山西汾酒营收和净利润均创历史新高，且保持双增长。而五粮液、泸州老窖、洋河股份营收和净利润双双下滑。

值得关注的是，五粮液前三季度营收增速2015年以来首次负增长，净利润增速为自2016年以来首次负增长。而山西汾酒2025年第三季度，‌以89.6亿元营收、28.99亿元净利润首次超越‌五粮液，跃升至中国白酒行业老二（当然前三季度五粮液还是老二）。

（来源：蓝鲨消费制表）

而根据“2025中国酒业上市公司品牌价值榜TOP30”，汾酒以24.4%品牌价值增幅位居白酒第一位。

在白酒行业产量连续八年下滑，多数酒企挣扎于价格倒挂与库存高压之际，山西汾酒却在Q3逆势交出营收净利双增的答卷，实现了品牌与销量“双丰收”。它是怎么做到的？

存量竞争

2016年以来，白酒产量逐年下滑。据国家统计局数据，我国白酒产量在2016年达到1358.4万千升的高点，此后便开启逐年下滑模式，2024年我国白酒产量为414.5万千升。

随着白酒产量的持续下滑，行业整体踏入存量竞争阶段。一位白酒上市公司高管表示：“行业调整短期会增加企业经营难度，导致行业竞争加剧，但对于行业健康度提升也有积极作用。”

2012年“八项规定”出台以来，“三公”消费被严格控制，白酒行业步入调整阶段。2025年5月，《党政机关厉行节约反对浪费条例》出台，公职人员工作日（含次日返岗）全天禁止饮酒，公务接待全面禁酒‌，违规行为将启动问责程序。受此政策影响，餐饮行业（尤其是高端餐饮）收入下滑，白酒企业面临更大的转型压力。

与此同时，“少喝酒，喝好酒”的观念被越来越多的消费者认可，这也导致了在存量挤压市场下，头部名酒由于品牌、品类、产区规模等优势，势能不断走强，进一步挤压区域酒企的市场份额，竞争力弱的酒企被淘汰出局。

汾酒，抓住了这一市场机遇期。

国民口粮酒

步入2025年，白酒市场高端化赛道增速放缓，竞争饱和，由此导致白酒企业业绩出现转折，影响最大的莫过于五粮液十年增长神化破灭。

在高端白酒市场，茅台展现出强韧的品牌优势，汾酒在次高端商务领域风生水起，而五粮液正好卡在中间——上追不上茅台的品牌壁垒，下挡不住泸州老窖、汾酒的挤压。

2025年前三季度，五粮液营收增速2015年以来首次负增长，净利润增速为自2016年以来首次负增长，交出了一份营收、净利双双两位数下滑的成绩单，折射出白酒企业高端化的困境。

在高端酒增速放缓、大众消费崛起的结构性分化中，汾酒以玻瓶汾酒（终端价50-80元）为基盘，青花系列（300-800元）为尖刀，老白汾（100-300元）为腰部支撑，形成覆盖全价格带的“铁三角”。

（来源：汾酒官网）

尤其是玻汾凭借“高品质、低毛利”的精准定位，成功抢占城镇居民日常消费市场。2024年，其产品在县域市场销量迅猛增长，增速远超行业平均水平，以实至名归的市场表现，奠定了其“民酒之王”的王者地位。

最近几年，光瓶酒的持续走热，“去掉包装喝好酒”成为了新的趋势，使得头部酒企和新兴品牌都加入赛道厮杀——五粮液的尖庄、泸州老窖“黑盖”、光良……光瓶酒越变越多，其中不乏知名酒企。

为何玻汾能够成为“民酒之王”？

一位来自山西的消费者表示：“我看我们那边村里的坝坝宴好多都用黄盖玻汾，相对来说，我们还是更爱清香型白酒，更好下肚，而且对比二锅头过重的扫帚味儿清香，就是那种用高粱做的扫帚的味道，黄盖玻汾的清香口感也更好。”

另一位白酒门店店长表示，“玻汾是市场上为数不多的，老百姓喝得起的，性价比很高的名白酒。”网上还不少博主用玻汾调制鸡尾酒、做桂花酿等。

据汾酒财报，玻汾所属的“其他酒类”2024年营收高达93.42亿元，毛利率达53.15%，营收及毛利均呈上升态势。招商证券预测，玻汾销售额年复合增长率约15%，到2025年收入有望突破百亿元。

从某种程度上来看，玻汾抢了“牛二”等低端光瓶酒的生意。以北京市场为例，随着北京城市升级导致传统劳动密集型产业外迁，曾是低端光瓶酒主力消费群体的务工人员返乡，直接影响了“牛二”的销量。

与此同时，“牛二”在消费者心智中已与低价光瓶酒深度绑定，这种认知壁垒难以突破，已经错过了布局次高端、高端“光瓶酒”的最佳时机。而相比之下，玻汾的品牌势能，以及清香的口感对北京消费者形成天然吸引力。

北京一位白酒经销商表示，“汾酒如今在北京市场有15个亿的规模，其中，玻汾达3.5亿元，青花系列约10亿元，发展势头很好，核心终端覆盖率已达90%。”

事实上，不止北京、河北，包括河南、山东等地的消费者普遍有一种“外来的和尚好念经”的心理，由于他们对本地的风土太过熟悉和了解，反而会降低他们对本土低端光瓶酒的期待值，甚至产生偏见。加上汾酒的品牌势能，也导致其迅速抢占了本土低端光瓶酒的市场份额。

不做“地头蛇”

汾酒业绩增长的另一个引擎来自于其成功的全国化布局。

上个世纪八十年末期及九十年代初期，山西汾酒产量一度超越五粮液和茅台，其出口量更是位居全国第一，成为白酒行业公认的“汾老大”。

然而进入新世纪后，汾酒一度放慢脚步。2014年，汾酒就提出了全国化的构想，当时公司将全国化定义为：在全国三分之一的地级市场（约100个城市）、同价位产品市场占有率进入前三位。

（来源：汾酒官网）

然而，真正的全国化突破发生在2019年。那一年，汾酒省外市场营收首次超过省内，标志着全国化战略取得实质性进展。也是在这一年，汾酒启动 “渡江作战” ，将江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城划为南方核心市场，全力拓展长江以南市场。

在全国化布局上，山西汾酒提出“1357+10”战略：“1”即山西大本营；“3”指京津冀、豫鲁、陕蒙三个重点板块；“5”为长三角、珠三角、两湖、东北、西北五大发展区；“7”涵盖七个机会型市场；“+10”则指十个海外市场试点。

此后，沿着“山西—环山西—长江以南”路径涟漪式外拓，步步为营，全国化市场的稳步推进，不断为汾酒的营收增长带来新动能。2024年全年，山西汾酒省外市场实现营收223.74亿元，首次突破200亿元大关，同比增长13.81%，省外市场占比达到62.4%。

2025年，山西汾酒全面推进全国化2.0战略，围绕“一轮红日、五星灿烂、清香天下”市场布局精耕细作，长三角、珠三角等潜力区域继续保持高速增长态势，其中江苏、广东等重点区域更是已跻身10亿级市场。2025年前三季度，山西汾酒省外市场实现销售收入218.13亿元，同比大幅增长12.72%。

汾酒全国化战略的成功，不仅体现在销售数据的增长上，更在于其市场布局的广度和深度。早在2022年就有媒体报道称，除了西藏、贵州市场没有超过亿元，汾酒其他市场全部过亿元。

与汾酒的高歌猛进形成鲜明对比的，是区域酒企日益艰难的生存处境。2025年前三季度，今世缘、金徽酒、口子窖、迎驾贡酒、金种子酒等多家区域酒企不约而同地出现了省外经销商数量大幅减少。其中，今世缘的省外经销商减少80家，金徽酒的省外经销商减少82家，口子窖减少47家。

渠道新机会

渠道创新是汾酒高速增长的另一个重要支点。汾酒实行以厂方为主导、厂商共建的营销模式，地区级、县级经销商为主体，辅以专卖店加盟、直销、电商、新零售方式相结合的销售模式。

今年前三季度，汾酒直销、团购以及电商平台收入首次突破20.42亿元，同比增长4.68%。值得一提的是，Q3直销、团购和电商平台收入同比激增124.93%，达到6.87亿元。

在高端白酒线上动销普遍乏力的背景下，山西汾酒却通过“口粮酒”策略在电商、即时零售等新渠道打开了新局面。亲民的价格加上品牌影响力，使玻汾成为年轻消费者接触汾酒的第一选择，也为线上渠道带来了天然的高动销率。

（来源：汾酒官网）

不过，代理经销模式才是汾酒的核心渠道。今年前三季度，汾酒代理收入达到了307.7亿元，同比增长5.03%，继续保持稳健增长。在其背后，源于汾酒与核心经销商建立了长期合作关系，避免频繁更换渠道伙伴带来的市场波动。

截至2025年9月末，山西汾酒在山西省内合作经销商797家，省外合作经销商3562家。其中，有超过50家亿元以上经销商，超过700家千万以上经销商，所有经销商平均销售收入接近1000万元。

此外，汾酒还通过数智化变革推动经销商渠道管理。在“五码合一”产品铺市导入后，汾酒可以通过开瓶扫码等方式，优化渠道返利形式（提升瓶盖兑奖、旺季促销等效率）、加强消费者互动。

值得关注的是，汾酒在渠道考核返利的操作上更加精细化——经销商返利不单只考察开瓶扫码率，销售任务、出入库扫码、终端/宴席开拓等也将作为考察标准。这意味着，汾酒能更好地掌握开瓶动销情况，从而强化营销资源精准投放。

抓住年轻人

在白酒行业整体从“渠道制胜”转向“用户直达”的背景下，汾酒积极推动与年轻消费群体直接互动。

目前，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。其中，1985年至1994年出生的人群逐步成为新的白酒消费主力。

在年轻化方面，汾酒提出了“7个年轻化”策略：颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化。

在品牌层面，汾酒坚持高举高打与文化共鸣双线并举。白酒行业流行这样一句话，“不与茅台比市值，不与汾酒比历史”。作为中国“四大名酒”之一的汾酒，同时占据名酒势能、清香势能、汾酒势能优势。

（来源：抖音截图）

一方面，借力“大家都爱汾酒”抖音挑战赛、“恰如其汾”等年轻化活动，让国酒之源、清香之祖的品牌认知，以更当代、更亲和的方式，深度触达新一代消费者。

另一方面，汾酒旗下玻汾通过生活类短视频精准锁定年轻消费群体，在抖音、B站、小红书等平台关联起一系列“轻饮酒”“慢生活”主题的短视频，让汾酒逐渐走进年轻人的日常生活。

据后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，在各个年龄层中，00后干饮的比例最少，通常喜欢将白酒与气泡水、甜饮料、牛奶等混合饮用。在90后、00后新生代消费者最爱的网红酒中，汾酒分别占据第一名和第二名的位置。

小结

在2024年12月汾酒全球经销商大会上，汾酒就强调：“2025年，汾酒最重要的一条营销政策是，稳健压倒一切。”当其他酒企还在价格倒挂与库存高压中挣扎时，汾酒已经转向了以质取胜的思维。

综合来看，汾酒通过产品金字塔的合理结构、全国化战略的丰收、渠道精细化运营，以及品牌年轻化布局，为正处于深度调整与转型焦虑中的白酒行业，提供了一份极具参考价值的高质量发展启示。

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