赫莲娜品牌增长背后的营销秘笈
百年高端化妆品品牌的中国奇迹
文 | Innocent Roland
从1900年赫莲娜·鲁宾斯坦女士推出第一款产品Valaze乳霜到2000年进入中国市场，赫莲娜逐步建立了其在高端化妆品市场的地位。2015年入驻天猫电商平台后，随着中国高端化妆品消费的迅速增长，赫莲娜在华实现了显著的业绩提升，2019年更是实现了160%的增长，并宣布王菲为全球代言人。
从2016年至2020年，赫莲娜在中国市场完成了近10倍的增长，其中2020年第一季度，在疫情的影响下，线上业务仍取得三倍增长，线下增长超20%。为探究其快速增长的秘诀，《超级营销人》栏目联合Morketing创始人兼CEO曾巧，对HR赫莲娜品牌总经理刘扬（Ivy LIU）进行了专访。
概要：
- 抓住消费升级机遇和自身产品的发力点是关键。
- 品牌力能够赋予产品更高的价值感。
- 明确品牌的核心优势与目标人群诉求的结合，才能打造长期发展的品牌。
- KOL的选择看重其对产品的真实喜爱。
- 高端品牌提供的服务和体验至关重要。
- 平衡品牌广告和效果广告的投入非常重要。
- 数字化趋势下，消费者在哪，品牌就应该去哪。
坚持品牌根基：自信与开创性
超级营销人： 赫莲娜实现近10倍增长的关键因素是什么？
刘扬： 消费升级的大环境和品牌自身的策略执行是核心。赫莲娜通过社交媒体、KOL口碑建设及明星代言等方式紧跟时代发展。
品牌沉淀的价值
刘扬： 赫莲娜夫人创立品牌时就注重品牌形象，她不仅是一位成功的创业者，还是一位有远见的营销者。今天，品牌需要兼具产品力与品牌力，共同赋予消费者更高的价值感。
品牌力构建要素
刘扬： 一方面，分析自身产品和品牌的差异化优势；另一方面，找到细分目标人群，并熟知他们的诉求。两者的结合能塑造长期发展的品牌。
传承与创新：注入年轻化元素
刘扬： 赫莲娜通过尖端科技（如绿宝瓶精华中的海洋堇植物干细胞）及公益项目（扶持女性创业），将经典元素与现代化表达结合，吸引年轻消费者。
KOL价值评估与合作策略
刘扬： 赫莲娜选择KOL时关注他们是否真正喜欢产品。通过真实体验分享，帮助品牌建立信任感。
营销体系与板块
刘扬： 品牌形象塑造、KOL/KOC发声、线上线下试用活动以及优质服务是赫莲娜营销体系的四大支柱。
直播与短视频的新尝试
刘扬： 直播是一种新的媒介形式，赫莲娜正在探索适合自己的表达方式，例如将VIP沙龙转移到直播间。
品效合一的权衡
刘扬： 数字化让“效”更易衡量，但品牌广告同样重要。两者需在不同时间节点找到平衡。
未来计划与不确定性中的确定性
刘扬： 提升线上渠道覆盖，增强品牌建设，同时应对消费习惯变化和市场格局调整。
数字化布局
刘扬： 线上渠道不仅开拓了更多市场，也帮助品牌更好地触达消费者。数字化已成为不可逆的趋势。
