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线下空间重回竞争焦点
过去几年，线下零售从谨慎复苏逐渐回暖。而在这一过程中，我们观察到一个明显趋势：当线上增长放缓，品牌开始重新思考线下空间的价值，并试图以更系统的方式重构它。
一方面，空间本身变得更大、更复合。从 H&M 全国首家品牌体验中心以整栋建筑打造生活方式场域，到越来越多品牌用概念店、艺术装置、咖啡区、内容区来改写传统零售逻辑——线下空间已不再是单一的「卖货场」，而是在产品、体验、内容之间形成一个更立体的体系。
另一方面，空间叙事也变得更深入。品牌不再满足于泛化的生活方式表达，而是开始与特定圈层、文化或地区建立更紧密的连接。星巴克将「第三空间」延伸至文旅生态，把门店开进九寨沟、敦煌等目的地，并将非遗文化写进空间细节；而像 HOKA 这类社群驱动型品牌，则通过线下空间强化与跑者、户外爱好者等核心圈层的共鸣，让门店成为天然的「圈层据点」。
这些变化背后，其实都在回应同一个正在变得更关键的问题：当同质化加深、体验成为基本门槛时，品牌还能怎样让用户真正感受到差异？
从这些案例的中可以看出：线下空间正成为一条重要路径，并成为越来越多品牌愿意投入的试验田。
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过往围绕
品牌空间相关内容
01
全国首家 H&M 体验中心
如何重构时尚零售空间？
时隔两年半，来自瑞典的时尚品牌 H&M，在当年初入中国首家旗舰店的原址，以全国首家品牌体验中心的全新形象回归。
这一次是更大的空间——整栋建筑在这个过去与未来的重要拐点上，H&M 进行了里程碑式的强有力品牌焕新表达：在 3000 平方米的零售空间里，展示空间、咖啡厅、花店和直播间占据近半面积，将传统商品陈列区以及不同楼层和空间串联起来。
02
珑骧之家落地武康路，为何线下空间正成为品牌叙事的剧场？
10 月，珑骧之家（La Maison de Famille Longchamp）在上海衡复历史风貌区揭幕。这座位于武康路 12 号、近 200 平方米的独栋洋房，成为了品牌在全球范围内的首个独立体验空间。
开线下店并非新鲜事，但品牌星球发现，如今品牌更倾向以复合功能与体验塑造概念店──在经济环境波动的当下，线下空间反其道而行，弱化销售导向，转而成为承载生活方式、传递精神信仰的品牌叙事载体与剧场。
03
星巴克中国如何
改写「第三空间」？
区别于家庭（第一空间）和工作场所（第二空间），第三空间的核心价值在于超越其功能定位，为人们提供一个放松、社交、休憩的公共空间，长久以来是星巴克品牌的核心战略之一，也是它在中国市场早期区别于其他咖啡品牌的重要标签。
而随着线下餐饮竞争的加剧，包括咖啡及茶饮品牌的兴起，星巴克所承载的第三空间价值一直在被稀释，因此对品牌而言，就不得不提出一个问题——如何在当下重新理解并践行具有品牌特质的第三空间。
04
HOKA：把 1600㎡ 旗舰店做成跑者的「港湾」
大店当道时代，运动品牌还能如何创新？5 月，国际高性能鞋服品牌 HOKA ONE ONE® 位于上海最具年轻活力商圈新天地区域马当路上的全球首家品牌体验中心正式开业。
为了预热，品牌提前半年就竖起了一座巨大的「山脉墙」，成为众多户外运动爱好者和时尚人士的热门打卡点。
值得关注的是，这不仅是 HOKA 全球第一家品牌体验中心，也是全球目前最大的一家旗舰店。在这个空间内，HOKA 从下往上递进式地呈现了品牌的过去、现在和未来，让我们看到其作为一个国际高性能运动品牌的延展性。
05
为什么 On昂跑中国首家旗舰店选择开在了成都？
4 月，来自瑞士的运动品牌「On昂跑」中国首家旗舰店在成都太古里正式对外营业，标志着 On昂跑本地化的又一次深入。
和海外国际市场不同，如果你去到其他国家 On昂跑的门店，你会发现欧洲和美国大多入驻的线下渠道主要来自运动、户外领域的多品牌集合店和经销商渠道。
在中国市场，On昂跑有着截然不同的渠道策略——中国需要的是独立的门店，能展示更完整和鲜明的品牌形象，且对于一个外来的海外品牌而言，门店不仅意味着形象店的展示，也意味着更强、更独立的消费者沟通体系。
自 2019 年 On昂跑进入中国市场，在上海浦东嘉里城开出中国首家直营店以来，肉眼可见的是，On昂跑在中国渠道策略不仅变得更加独立，门店规模也在变得越来越大了。
