董宇辉“兰知春序”跻身抖音带货月榜前十
作者 | 薛亚萍
编辑 | 彦飞
11月抖音带货月榜中，董宇辉旗下新账号“兰知春序”首次闯入TOP10，位列第九，超越交个朋友、东方甄选、贾乃亮等直播间。
团队直播模式初见成效
“兰知春序”主力并非董宇辉本人，而是其自主培养的主播团队。自离开东方甄选后，董宇辉已取得MCN资质，尝试以机构化路径拓展商业版图[2]。
不同于主流MCN聚焦打造下一个“超级IP”，董宇辉选择以“团播”突围——即依托主播团队协同带货，而非依赖单一头部人设。该模式既延续了个人IP的商业价值，也初步验证了一条可复制、规模化的人才孵化路径[3]。
定位差异化：高客单价+精准人群
按董宇辉规划，“兰知春序”将聚焦文化和旅游方向，与“与辉同行”形成业务错位[4]。今年7月开播后，初期以电影宣传、自营周边试水，随后快速转向日常带货[5]。
9月起表现持续跃升：9月位列第14名，11月升至第9名；单月直播21场，场均GMV达1000万—2500万元，月GMV约2亿—5亿元[6]。
无强IP坐镇，靠流量转化与用户分层
董宇辉本人极少现身该直播间——9至11月仅于9月23日“主创请开麦”中出镜一次，其余均由九人主播团队轮值完成[7]。团队总粉丝约346万，其中鹏鹏（88万）、董董（61万）为头部主播[8]。
其突破核心在于两点：一是流量仍源于董宇辉个人IP的自然流转；二是用户画像更趋高端——精致妈妈与资深中产占比达43%，显著高于“与辉同行”的38%（新锐白领+小镇青年）[9]。
货盘结构亦随之升级：兰知春序TOP3品类为服饰内衣（均价142元）、美妆护肤（193元）、鞋靴箱包（143元）；而“与辉同行”则集中于食品饮料（45元）、服饰内衣（116元）、生鲜蔬果（45元）[10]。
淡化个人IP：制度化运营的长期逻辑
董宇辉未采用主流MCN的“流量世袭”策略，未刻意打造继承式超级IP，也未对某位主播倾斜资源，而是通过机制保障团队协同与公平曝光[11]。
其做法类似东方甄选早期模式：主播轮流出镜、共担内容生产与直播任务，短视频由团队轮番演绎，直播间以集体表现为支撑[12]。这种设计背后，是对“超级IP不可复制性”的清醒认知，更是对公司抗风险能力的战略构建[13]。
从账号命名（“兰知春序”）、公司命名（子三省、终南远眺、长歌有和）到直播减频，均体现其主动弱化个人绑定的意图——规避因个体舆情引发系统性风险，推动组织向可持续、制度化演进[14]。
增长与挑战并存
对比来看，“兰知春序”近半年直播112场，估算GMV约11亿—28亿元；同期“与辉同行”直播163场，GMV达81亿—122亿元，差距反映超级IP的绝对拉动效应[15]。
此外，两账号主播重叠、赛道高度同质（服饰、美妆属抖音红海），尚未形成独特内容壁垒，是后续必须突破的关键瓶颈[16]。
但团队化路径具备更强稳定性：相较小杨哥、东北雨姐等“个人即品牌”模式，分散化运营可降低单一风险，也为李佳琦“所有女生”、小杨哥“小杨臻选”等复播实践提供参照[17]。
2025年前11个月，“与辉同行”直播391场，场均GMV2500万—5000万元，估算GMV约98亿—196亿元；叠加“兰知春序”约11亿—28亿元，董宇辉体系全年GMV有望突破200亿元，已达李佳琦巅峰期约三分之一水平[18]。
“兰知春序”的成功，标志着董宇辉在规模化、机构化运营上迈出关键一步；其沉淀的方法论，或将延伸至旗下其他业务线，构建更具韧性的商业生态[19]。
