亚马逊广告业务的核心逻辑与增长点
来源：Adexchanger
原文标题：The Birds-Eye View Of Amazon’s Advertising Business
作者：James Hercher
撰文：Zijing Wang
编辑：Innocent Roland
图片提供：Advertisement
注：本文不含商业合作。
亚马逊广告业务在过去五年中发展迅猛，其DSP（需求方平台）覆盖范围可媲美谷歌，SSP（供给方平台）使用量排名第二，仅去年就创收220亿美元。
尽管如此，亚马逊的广告业务模式对许多广告商来说仍是一个“谜”。例如视频广告，主要投放在Fire TV上，同时涵盖IMDb TV和Twitch等流媒体渠道。其DSP还支持全网范围内的程序化视频广告投放。
核心挑战与复杂性
这种复杂的业务体系给代理商带来不少问题。“我们需要向每位广告商解释不同视频广告的特点及其监测标准。”Wunderman Thompson Commerce副总监Jeromy Rew说道。
此外，许多企业正通过亚马逊DSP投放广告，即使这些品牌本身并未在亚马逊平台完成销售，而是希望借助亚马逊的数据触达全网用户。
四大增长领域解析
要理解亚马逊广告业务的核心逻辑，需从以下四个方面入手：
- 对视频广告的重视；
- 与其他品牌的异业广告合作；
- 广告的“转化”能力；
- 定位与衡量标准的升级。
01 视频广告：未来的重要方向
若付费产品搜索推荐是当前亚马逊广告最重要的收益来源，那么视频广告则是其未来的关键领域，同时也是亚马逊与其他零售媒体平台的主要差异点。
“提到‘亚马逊视频’，人们通常联想到Amazon Prime视频库，但代理商口中的‘亚马逊视频’多指Fire TV。”前亚马逊DSP广告负责人、现任群邑Wavemaker投资与执行部门主管Vinny Rinaldi表示。
Fire TV覆盖全美5千万家庭，占流媒体市场近30%份额，是亚马逊唯一的电视效果广告投放平台。自2018年与dataxu和The Trade Desk尝试合作后，亚马逊DSP成为唯一购买Fire TV库存的渠道。
对于小型卖家而言，in-feed video（嵌入式视频广告）更为实用。此类广告在搜索结果展示时播放，按点击收费，使品牌获得更多曝光而不增加成本。
电子商务咨询公司Momentum Commerce创始人John Shea指出：“视频广告是品牌必备的营销工具，因为亚马逊将所有产品平等化。”
02 异业合作：拓宽广告边界
亚马逊开始拓展非主流电商领域的广告业务，DSP部门组建专门团队对接不以亚马逊为主要销售渠道的品牌。例如，汽车品牌虽不在亚马逊售卖，但可通过分析相关产品的购买数据找到潜在客户。
Shea表示，这类广告收入目前占比极小，但未来发展潜力巨大。品牌若想吸引年轻人，可在Twitch上投放广告，Twitch已纳入亚马逊DSP服务范围。
03 “征服”与“防守”：竞争策略的核心
在消费者明确意图时影响其消费决策，即“征服”，这是亚马逊广告业务的核心之一。与谷歌不同，亚马逊会将自营品牌与竞争产品一同置顶显示。
这种策略虽有效，但也导致广告价格飙升，品牌被迫采取降价等措施作为防御手段。
04 精准定位与测量：数据驱动的进化
亚马逊正在改善广告平台的功能，允许卖家整合并细分用户群体，逐步缩小与谷歌、Facebook的差距。
以有声儿童玩具品牌Yoto为例，其能结合Instagram上的关注者数据进行分析，而亚马逊的数据来源相对单一。
亚马逊正在创建云端clean room，用于优化定位与衡量标准。相比谷歌的Ads Data Hub，亚马逊的clean room尚处于初期阶段，但在销售数据利用方面提供更多可能性，如扩展归因期限及线上转线下的衡量技术。
