近日，霸王茶姬发布2025年第三季度财报，总GMV同比下滑4.5%至79.3亿元。公司解释称，外卖平台为争夺用户流量加大补贴力度，导致整体消费分流。
在茶饮行业普遍参与低价促销的背景下，霸王茶姬是少数未加入“外卖大战”的品牌之一，其产品单价仍维持在20元价格带。
回顾发展历程，霸王茶姬始终以“差异化”路径突围：入场较晚、初期局限于云南市场，却在行业低迷期逆势扩张，超越喜茶、奈雪的茶等头部品牌，成为一、二线城市商场标配。
在外部环境“天不时、地不利”的情况下，这一特立独行的新茶饮品牌实现了突破性增长。
【1】晚入局，“低调”积累
2017年11月，霸王茶姬首家门店在云南开业，彼时新茶饮已进入资本密集投入阶段。当年行业投融资总额超13亿元，因味茶、teasoon、一点点、奈雪的茶等纷纷获得大额融资。
面对头部品牌快速扩张的局面，后发者难以通过规模竞争取胜。据聚茶品牌负责人分析：“人流集中区域有限，先发者占据优势，后来者易被边缘化。”
在此背景下，多数品牌采用“互联网式”扩张，门店数量迅速攀升。2017年至2021年，全国新茶饮门店从9.6万家增至37.8万家，古茗、喜茶等品牌门店数实现数十倍增长。
然而产品同质化严重，水果茶与小料茶成为主流赛道，爆款产品频繁复制，新华网曾发文质疑：“门槛低、同质化严重，新式茶饮将何去何从？”
创始人张俊杰意识到，在已有红海中拼扩张并非明智之举。因此，前四年间，霸王茶姬未走出云南，专注打造“原叶鲜奶茶”新品类，避开主流竞争，实现“低调”积累。
【2】行业洗牌，蓄势反击
2021年成为转折点。艾媒咨询数据显示，当年存活超过一年的奶茶店仅占18.8%，近八成新品牌倒闭，核心原因在于门店盈利能力不足。
以奈雪的茶为例，2022年上半年单店日均销售额较2021年下降超30%。《经济日报》指出，资本助推下的盲目扩张使企业忽视盈利本质，转而追求市场份额与品牌曝光。
随着行业回归理性，市场关注焦点转向单店盈利能力和可持续经营。此时，霸王茶姬展现出显著优势：盈利门店占比超90%。
其盈利模式源于“开源节流”：
- 开源：顺应健康消费趋势，主打减糖理念。产品配方简洁，仅含茶叶、鲜奶和糖，区别于高糖高脂的水果茶，吸引注重健康的消费群体；
- 节流：降低运营成本。相比损耗高的水果茶，霸王茶姬原料损耗小、制作流程简单、人力配置少。SKU控制在25个以内，远低于同行40-50个，集中资源打造爆款，有效压缩备货与管理成本。
凭借出色的单店模型，霸王茶姬于2021年10月完成两轮超3亿元融资，投资方包括XVC、复星、琮碧秋实。XVC合伙人胡博予表示，从接触创始人到签署投资意向书仅用49天，决策关键正是其可观的盈利能力。
此轮融资为全国化布局提供了资金支持，霸王茶姬正式开启出省战略。
【3】逆势扩张，成功上市
2021年后，霸王茶姬宣布全面深耕成都，并向15个省市拓展，主攻新一线及二线城市市场。
与此同时，行业整体步入收缩期。窄门餐眼数据显示，截至2024年11月，奶茶饮品行业门店净减少1.77万家。2025年上半年，26家连锁品牌中有15家门店数量下滑，茶百道、书亦烧仙草、奈雪的茶、COCO等均出现数百家门店关闭。
在此背景下，霸王茶姬实现逆势增长：门店数从2021年的420家增至2025年的6440家，跃居全国第四大新茶饮品牌。
财务表现同样亮眼。招股书显示，2024年全年营收达124.05亿元，净利润25.15亿元；单店月均GMV为51.2万元，闭店率仅为1.5%，显著低于古茗6.8%的水平。
基于稳健的经营数据与扩张速度，霸王茶姬于2025年4月登陆美股，市值一度达60亿美元。创始人张俊杰从一名奶茶店员工成长为百亿市值企业掌舵人，完成草根逆袭。
霸王茶姬的成功并非依赖风口红利，而是坚持独立判断：在行业狂热扩张时专注打磨单店模型；在同行收缩时果断扩张；在普遍陷入价格战时，坚守高价值品牌定位。
今年8月，张俊杰明确表态：“坚决不卷入价格战，坚持高价值战略，通过技术创新与精细化运营提升效率。”
尽管因未参与外卖补贴导致2025年第三季度GMV同比下降6.16%，活跃会员数下滑21.26%，但加盟商信心持续增强。前三季度门店总数达7338家，较2024年底新增1338家。
这背后反映的是其清晰的战略导向：当前核心KPI并非短期销量，而是加盟商能否持续盈利。
自2017年创立以来，霸王茶姬从未追逐热点——当行业扎堆水果茶时，它聚焦原叶鲜奶茶；当同行紧缩门店时，它加速全国布局；当品牌争相补贴获客时，它选择保护加盟商利益。
看似“不合群”的选择，实则源于对不同发展阶段核心目标的精准把握。