网购汽车风气渐盛。天猫商城联合汽车厂家于日前举办了首届天猫汽车节，正式启动在线直销。在汽车节期间，东南汽车宣布在天猫开设的网络旗舰店正式营业，上汽、吉利、比亚迪等车企也借机上网开展促销活动，抢食汽车电商蛋糕。
靠产能扩张抢市场已成过去
“车企‘触网’在很大程度上是形势所迫。”中国汽车流通协会副秘书长沈荣在接受商报记者采访时表示，今后一段时间，我国每年的汽车销量将在2000万辆左右徘徊，不会再有大的增长，而国内所有车企的年产能在3000万辆左右，这就意味着，已经有30%的车企产能呈闲置状态。“如今，单纯靠产能扩张抢夺市场已成为过去式。对于现有存量市场的争夺，才是各大车企的重中之重。”沈荣说。
在沈荣看来，随着“80后”、“90后”逐渐成为社会消费的主要力量，电商平台成为车企必争之地。况且，汽车具有标准化的优点，符合电商发展的趋势，未来车企的电商之路是可以期待的。
知名汽车咨询公司威尔森研究中心分析师则认为，“从已经‘触网’的车企心态来看，主要可以分为三种：有的车企认为，网购会成为越来越重要、越来越受欢迎的消费方式，汽车采用网络营销，可以接触更多的潜在客户，也可以在线管理客户。有的车企线下销售业绩不理想，迫于无奈只好上网销售，结果却意外地大获全胜。而有的品牌网上销售则纯粹是为了抢眼球。从目前看整体线上销售量远小于线下销量，但线上集客量规模又相当大，实际上，线上销售起到的宣传效应更大一些。”
搭建成熟的O2O模式
值得注意的是，以往车企在电商平台卖车，通常是采用B2C模式，而在此次汽车电商的促销活动中，采用的却是O2O（线上线下结合）模式。
按照天猫汽车节的网上购车流程，消费者须先在天猫挑选活动车型，申请预约试驾，再到就近选定品牌的4S店试驾、砍价，随后在天猫支付订金。提车时，消费者到4S店POS机刷卡支付尾款。
不过，在采访中，业内人士和行业专家认为，到目前为止，汽车“触网”的商业模式仍处于探路阶段，汽车电商的大踏步发展，还要寄望于更新的商业模式的构建。
威尔森认为，购买汽车涉及金额较大，在O2O模式下，线下取车的体验能打消消费者很多顾虑。此外，由于汽车的安全性是消费者最关心的问题，所以，如果没有试驾体验，消费者心里多少会有点不踏实。
线上渠道只是替补 想要转正路还很长
不少进入电商平台销售汽车的企业，都曾经遭遇过制造“噱头”的质疑。但如今，对汽车销售来说，这到底是渠道还是噱头？业内人士坦言，电商途径肯定不是噱头，但目前只能算是汽车销售渠道的替补。这个替补要想转正，路还很长。
威尔森认为，尽管众多车企已经开始尝试O2O模式，但仍未摸索到汽车网上销售的成熟商业模式。目前的支付环节不全是在网络上完成，严格说来，这就不算真正意义上的网络销售。随着一些相关政策的改进，网售模式可能会出现相应的变化。但从目前的实际效果来看，网络销售路径已经明显在改善车企与客户之间的关系、弥补大众营销中活动不足等方面表现出了明显的优势。
未来汽车电商发展起来以后，会不会对4S店形成冲击？威尔森给出的答案是：不会。小件商品的网络销售已经流行数年，但一直都没有超过实体店的销售，汽车这种大件商品的电商路径，最终也不会取缔4S店。电商平台具有信息量大而及时的特点，能发挥指引的作用。而4S店能提供试乘试驾的体验、完善的售后服务等。对消费者来说，驾驶体验在购车过程中发挥着举足轻重的作用。当消费者在多个产品之间犹豫不决时，一场试驾往往能促使他下决心购买。
中国汽车流通协会副秘书长沈荣也认为，在汽车销售领域，现有的线上下订、线下取货的模式也并未成熟，电商渠道仅仅是对传统销售渠道的补充。
来源：重庆商报
全文节选自重庆商报的《网上卖车:O2O模式等待成人礼》，获取更详细内容可点击文末阅读原文了解全文。