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市值从170亿到17亿，达芙妮究竟错在哪里？

厚禄投资

2016-08-28

导读：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”托尔斯泰的这句名言，想必大家都听过。对于企业来说，也是

“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”托尔斯泰的这句名言，想必大家都听过。

对于企业来说，也是这样。成功的企业都是相似的，最终失败的企业却各有各的原因。

就说“达芙妮”，这个女鞋品牌诞生于1990年，曾经是“大众鞋王”。

但在过去的3年里，达芙妮的市值从170亿跌到了17亿；仅在2015年里，它就关掉了805家门店。

▲图来源新浪财经丨达芙妮2015年出现亏损

达芙妮国际（00210）主要于内地从事制造、分销及零售鞋类产品、服饰及配件业务，亦有外销至外国。

核心品牌业务及其他品牌业务收益主要来自中国大陆、台湾及香港，而制造业务之收益主要来自美国。而大部分收入均来自品牌业务。

由于此企业的生意仍处下跌周期，刚过去年度出现亏损，因此风险较高。

达芙妮国际企业简介
市盈率：--
每股盈利：--
市值：$17亿元*
行业：鞋类
集团主席：陈英杰
大股东：Lucky Earn International Limited (24.30%)
*数据截至2016年8月24日收市

过去5年业绩
年度：2011／2012／2013／2014／2015
收益（亿元）：85.8／105／104／104／83.8
毛利（亿元）：52.4／62.3／58.4／57.4／47.2
盈利（亿元）：9.33／9.56／3.29／1.82／-3.79
每股盈利（元）：0.57／0.58／0.20／0.11／-0.23
每股股息（元）：0.17／0.18／0.08／0.035／0
毛利率(%)：61.1／59.3／55.9／55.4／56.4
ROE(%)：26.1／21.6／6.7／3.5／--

逾6,000个销售点遍佈大小城市

达芙妮于1987年在香港成立，现时已发展成为一间以鞋类、服饰研发制造，品牌管理为主的多元化公司，业务遍及大中华区（中国大陆、香港、台湾）、亚洲、欧洲及北美洲，旗下品牌包括：达芙妮（Daphne）、鞋柜、AEE、dulala、AMEI、ALDO、AEROSOLES 、Stephigher等鞋类、服饰品牌以及销售渠道。

达芙妮共有约六千多个销售点，销售点遍佈中国各大小城市，而策略上没有则重于某一线的城市。

其销售网络包括核心品牌（于中国大陆的「达芙妮」和「鞋柜」）约六千多个销售点及其他品牌约数百个销售点。

达芙妮大部分的收入贡献均来自该两个核心品牌业务，而在核心品牌业务中，约九成是直营店，只有约一成是加盟店，虽然较多的直营店会有较大的风险，但当经济处上行周期时，盈利会有较明显的上升。

达芙妮在内地有相当大的销售网络，并分布在多个城市，无论是一线城市，以至六线城市，都有销售点在其中。

有吃瓜群众们总结了一堆原因，比如实体租金成本越来越高，消费疲软，以及电子商务的冲击。

于是，有人开出药方说：电商是达芙妮的唯一出路！

似乎电商转型是放之四海而皆准的灵丹妙药，能够解决传统企业的各种问题。

但是，如果企业对电商发展趋势没有清晰的认知，一切都白搭。

事实上，早在2006年，达芙妮就开始接触电商业务了。

2009年，达芙妮开始搭建自己的电商班子。那时，它的战略是“全网营销”，当然是指PC端的。

所以，达芙妮就像八爪鱼一样，不仅进入天猫商城，还与唯品会、乐淘、京东等十几家电商网站，签订了代销、包销、页面链接等协议。

这也是传统企业的经典打法，当时电商正处于流量红利时期，这个打法被证明是有效的。

在2011年，达芙妮“不花一分钱推广费”，就获得了几百万元的盈利，简直爽歪歪。

▲达芙妮2003-2011年股价走势，这时的达芙妮一路高歌

有句话是这样说的：最痛苦的事，不是失败，而是原本可以成功，却放弃了坚持。

达芙妮就是这样的，原本达芙妮的电商发展得好好的，可后来却开始了花样作死。

2010年5月，达芙妮花了3000万元，投资了垂直电商网站——“耀点100”，从此开始了电商业务的“噩梦”。

耀点在拿到投资后，凭借低价策略火了几个月，但很快就不行了。而达芙妮因为占股10%，所以对耀点格外关照。

比如达芙妮把让电商部门交给耀点代运营。它把很大部分鞋款都专供给了耀点，而不在其他线上渠道上进行销售。

这一切都是为了拉动耀点业绩，让耀点在谈后续融资时多一些筹码。

可惜，耀点就像扶不起的阿斗一样，在短短一年内，就烧光了首轮的全部投资，后续也没人敢当接盘侠，所以耀点很快就倒闭了。

▲图来源亿邦动力

而达芙妮呢，也赔了夫人又折兵。经历了这场噩梦，达芙妮的高层似乎对电商失去了信心，大举裁员，电商业务名存实亡。

梳理达芙妮的电商历史，大致是这样的：2006年，开始电商尝试——2010年全网销售，走向全盛——2011年委托代运营，缩小展示平台，开始衰亡。

一个企业的电商业务要成功可能需要很久，但要倒坍往往在一夕之间。

我们会发现，达芙妮电商的轰然倒坍，有两个关键原因：

一是它对电商发展的驱动力认知不清。

达芙妮现任老板叫陈英杰。早前有内部员工爆料说，陈英杰并不擅长电商，从未试图了解过电商销售额是怎么来的，只是盲目认为单凭“达芙妮”这一品牌就能轻而易举地发展电商。

但显然，这是错误的。在电商业务发展中，往往真正起作用的除了品牌因素，还需要更多展示平台和科学的方法。

当年达芙妮的“全网营销”方法，其实放到现在依然奏效。只不过现在是移动时代全网营销，要有所侧重，绝不能在某一棵树上吊死。

▲即便谢霆锋担任创意总监、请来刘诗诗和全智贤等明星代言，也无法改变达芙妮的鞋子卖不动的事实。

达芙妮电商衰落的第二个原因是，缺乏对电商趋势的明确判断。

到今天，电商经历了四个发展阶段：

电商1.0时期，主要是平台电商，比如淘宝、天猫和京东，他们赶上了流量的早班车，获得了难以撼动的老大地位。

电商2.0时期，主要是细分领域的垂直电商，比如唯品会、聚美优品等等。它们的卖货思维普遍是“低价竞争”，但因为很难盈利，它们一直饱受质疑。

电商3.0时期，从移动端开始发力。主要是社区电商，比如蘑菇街、美丽说、小红书、宝宝树。因为移动时代流量越来越昂贵，所以它们开始了社群营销。

而电商4.0时期呢，主要是线上线下相结合的O2O电商，它诞生于移动时代，构建的是一种生态体系，相关产品遍地开花。

总的来说，电商在营销上，流量越来越贵、渠道越来越分散。所以企业必须全网营销、多点布局。

在产品上，必须逐步升级。要用用户思维，理解用户的需求场景，围绕用户需求，逐步扩大相关品类，既提升了用户粘度，又分摊了获得客户的成本。

而达芙妮呢，错就错在与大势背道而驰。当别人都在全网营销时，它却孤注一掷；当别人在升级产品时，它的产品款式和质量却越来越差。

今天，我们来聊达芙妮，不是要落井下石，而是要汲取教训。虽然宏观上我们无法改变，但微观上我们可以尽力而为。

女鞋行业仍将继续洗牌......

　　中国女鞋“大牌”中，百丽、星期六等品牌的情况也不太好。

　　百丽5月发布了截至2016年2月29日止的年度业绩，其中，其鞋类业务销售规模较去年下降8.5%。年内，其于中国大陆市场的鞋类零售网点净减少了366家。

　　星期六也面临着净利润逐年下滑、存货高企的现状。根据此前披露的一份公告，星期六2016年1~6月归属于上市公司股东的净利润变动幅度在-30%到0之间。其指出，受宏观经济影响，零售行业增速持续放缓，作为公司产品主要渠道的百货商场面临转型和新的挑战，预计上半年销售将略有下降。

　　千百度尚未公布最新的业绩状况，不过其于去年亦净减少了33家表现欠佳的自营零售店、65家第三方零售店。

　　拥护电商冲击论的观点多认为，女鞋的现状与渠道环境的变化和消费者行为习惯的转变息息相关。作为新兴渠道，电商走低价策略，相对具备优势。

　　不过，大多数观点认为电商仅是一小部分原因。“原因有多个方面，第一，新的品牌出现对市场争夺的力度越来越大，导致这些原有品牌份额下降。另外，品牌推出商品的属性和其定位群体不匹配，导致消费者选择了其他品牌。还有一个就是他们进入到终端的商品结构和市场的需求结构不匹配。”九派咨询总经理邵立刚告诉《每日经济新闻》记者。

　　女鞋品牌们正在转变，比较典型的包括百丽、达芙妮等加码电商发展，另外已有企业尝试跨界转型，代表则是星期六。除了参股VR企业，其还计划成立时尚科技子公司，致力于社会化媒体整合服务和品牌IP及“网红”孵化。

来源：江西商业地产网微信号：jxsydcw；单仁资讯

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