专业家装ERP系统管理平台                                        2018-06-05                                    

本文原创作者： 丁伟红（老猫） 深度家居企业研究

我曾经做过实创总部设计中心经理，当时公司产品是大家熟悉的“288”套餐。当我找设计师布置业绩目标时，总是有好多设计师反映公司的价格比市场贵，直接影响大家的签单成功率，听到这个反馈后，我“抽”他们的心都有！100㎡的房子28800元的装修费居然还觉得贵！于是我就想办法解决这个问题，思来想去我感觉这个问题的提出，还是对自己没信心，对公司的产品没信心，最后确定从四个方面来解决问题。

第一、了解自己，考核所有设计师套餐细则。

说明一下，我当时负责的三个部门，是实创最核心的部门。设计师基本都是各分部挑出来的优秀设计师，水平远远超过公司平均水平，但考核结果却大跌眼镜。使用实创新入职设计师的考试题，结果只有一个及格，并且还是新入职的设计师。其后大家迅速补齐这一课，第二次考试全部优秀。

第二、市场调查，了解我们“288”套餐的优势。

现在想起来这可能是我第一次做竞争力分析了，一晃10年过去了。我当时采用的方式是以客户的视角，进行市场公开询价，了解公司套餐标配材料的市场最低价，然后以100㎡房间为原型做报价，和公司的套餐价格对比。同时，把竞争对手的报价和标配材料，进行像素级对比，结果我们完胜。

第三，制定新的业绩考核管理办法。

通过对设计师和公司产品的了解，思考并制定新的业绩考核方式，使用动态业绩管理办法，根据设计师签单周期、签单率、定金数、回单率等指标，动态设立业绩指标，每周调整。在保证部门总业绩不变的情况下，按时间匹配客户数量和类型，控制签单周期关键点，进行过程管理。

第四，建立谈单流程。

我按客户到访整个过程，将过程细分出若干个接触点，把每个接触点和客户应该沟通的内容，和达到的结果明确出来，制定标准和流程，加快签单速度。

通过以上四个方面的工作，在众位兄弟姐妹们的努力下，签单率大为提高，业绩大幅增长。直到现在，我都觉得当时对店面的管理方式是有效的。（以后如有机会，我会开一门店面业绩管理的课程，与诸位分享。）

当时采用的一系列的解决办法中，我认为其中的市场调查是业绩提高最重要的一个方面，而这种方式，也在日后公司的经营过程中成为产品标准竞争力的调查方法。然而，随着其他家装公司的成长，尤其是2013年以后，我们发现：同样的材料我们最便宜，同样的价格我们提供的产品最好，但客户并不一定买账，公司无法保持原来“288”时期绝对的竞争优势，且这种优势越来越弱。

面对着越来越多的竞争压力，我采用了很多办法，包括重新定位公司，采用各种集客引流方式，提出各种宣传口号，改进服务流程。虽说业绩也能保证完成，但是离我个人目标差的很多。当时我好像处于一个困顿的环境中，没办法走出这个局。我开始考虑这个问题，如何突破这个局面。

通过不断的看书、思索，我的思维慢慢打开，眼前模糊的目标越来越清晰，最终找到了更为科学合理的评判竞争力的方法，以下是我依据两个不同的理论，分别论述家装公司竞争力评判内容。

一、依据客户让渡价值理论，确定家装公司竞争力评测指标

首先，我从客户为什么购买你的产品开始，知道购买的原因是让渡价值。何为让渡价值："顾客让渡价值"理论是菲利浦·科特勒首次提出，在他的《营销管理》书中指出，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额（如图1所示）。

图1 顾客让渡价值定义

简单来说，就是客户在购买产品时总想把有关成本降到最低限度，而同时又想从中获得更多的实际利益，以使自己获得最大利益。因此，顾客在选购产品中，往往从价值和成本两方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象（如图2所示）。

图2 顾客让渡价值

而客户忠诚度是顾客让渡价值差，包括如下几个要素（如图3所示）。

图3 顾客忠诚度

顾客让渡价值差大于零时, 产品具有顾客高的忠诚度， 较强的吸引力;而当它小于零时, 顾客的忠诚度就低, 低于平均的顾客忠诚度。顾客让渡价值差正值越大, 顾客忠诚度越高, 顾客让渡价值差负值越大, 顾客忠诚度就越低。顾客忠诚度和市场营销策略之间的关系见图4所示。

图4 顾客忠诚度和市场营销策略之间的关系

经过以上理论分析，我得出家装公司竞争力评测内容，分为四个基本指标，每个指标下又有若干具体评测内容，如图5所示。

图5 家装公司竞争力评测指标

二、用客户感知价值理论，确定家装公司竞争力指标

这是另外一个客户因何购买的理论，我个人觉得理解起来比较简单，操作起来也不难。客户感知价值理论，首先应该站在顾客的角度来看待产品和服务的价值，这种价值不是由公司决定的, 而是由顾客实际感知到的，顾客所得到的收益总和减去其在获取产品和服务时所付出的成本决定的。从某种意义来说，通过竞争分析、改善经营方式, 向目标顾客提供超越竞争对手的价值, 而顾客为了使自己获得的感知价值最大, 也更加乐于和公司维持互动的关系，这点非常重要，也就是我们都想做的粉丝运营的理论基础。基于客户感知价值的家装公司竞争力指标，见图6。

图6 基于客户感知价值的家装公司竞争力指标图示

这其中融资成本我们在家装行业，可以看成家装贷款利率，其他指标只需一对一比较你就知道，你的公司那些地方做的好，那些地方不如人，那么公司竞争力就不难判断。

以上我给大家介绍的两种比较方式，在工作中都有其实际意义，使家装公司第一次知道如何从那些方面，去比较和判断自己公司的竞争力。其中获得成本和价格的竞争优势，通过有两个方面可以实现: 一是提高效率和服务精度, 即做与竞争对手同样的事情, 却比其做得更好。但是，这种方法并没有建立竞争壁垒，很快就会被竞争对手所模仿, 因此单纯依靠提高效率和服务精度，并不能获得持久的竞争优势；二是战略定位，即做与竞争对手不同的事情, 向顾客传递与众不同的价值，而做这件事却能够使你公司，摆脱现今刺刀见血的竞争局面，获得持续的发展动力。

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