本文根据周葆华教授在CSM2015年江浙沪客户年会发言整理。
周葆华先生系复旦大学新闻学院教授、院长助理，新媒体硕士项目主任。
导读
无论是从吸附观众粘性、利用剩余资源、吸引年轻观众、推广节目品牌、创新盈利模式哪个角度而言，在全媒体环境下尝试内容互动都是电视媒体的应有之义。
以下内容回顾了电视内容互动的历史发展，以“两微”为主要平台分析了当下电视内容互动的现状与未来的经营模式。
电视内容互动的历史发展
《Winky dink and you》
首创电视节目内容互动
就国际而言，最早的电视节目内容互动可以追溯至1953年美国一档名为《Winky dink and you》的儿童节目，它鼓励孩子在收看电视的同时，将透明的特殊卡纸放在电视机前，并根据节目剧情、在卡纸上为卡通角色画出道路或工具。
1959年，美国NBC节目《今日秀》（TodayShow）第一次在电视中引入实时电话连线；1988年英国BBC一档儿童节目号召观众打入电话建议下一场情节发展，并采纳最佳建议。
1994年英国第四频道节目《Gamesmaster》从一个网络聊天室中摘取信息，并通过图文字幕在电视中播出，就像今天在电视节目中摘录twitter或微博内容那样。
新兴媒介平台助力
中国电视受众内容互动
中国电视受众内容互动的发展：
1958年到1978年电视事业起步，以内容播出为主，电视内容互动有限。
1978年到1992年互动意识觉醒，服务类节目涌现，来电来信成为重要的内容素材。
1992年到2008年受众地位提高，普通草根频现屏幕，真人秀投票受热烈欢迎，短信和网络把电视观众变成节目中一部分，特别是2002年央视春晚引入短信互动，2005年《超级女声》短信互动达到了1988万条，前三甲的贴吧被发帖超过了千万，官网评论300多万。
2008年至今，互动形式全面发展，内容进一步拓展并细分，互动依附于新兴媒介平台，更多是强调微博、微信、APP互动的情况。
电视内容互动的现状
“两微”为用户创造对话机会
吸附观众粘性
2014年全国省级卫视高收视综艺节目互动情况的初步统计显示，微博、微信和短信是电视节目内容互动的主要平台，前50档收视率最高的节目都开通了微博，有45家开通了微信。
但很可惜的是连接不够，我们对电视内容选三期进行监测，发现只有39家在电视节目里会强调上微博连接，只有16家会讲在微信号可以做什么。
同时，现在的互动很多是通过滚动字幕、压屏条和主持人口播，我们认为摇一摇或者扫一扫可能是更直接的方式。
➤ 一种是实时话题，主要是以标签（Hashtag）的形式，即在电视播放过程中，利用口播和压屏条提示观众积极参加话题互动。
通常的话题设置包括以节目名为话题，如#我们相爱吧#，和根据特定情节设置，如#遇到任重就嫁了#。
➤ 另一种是投票，主要包括晋级投票或者趣味投票（如“谁是萌娃表情帝”），此外还有明星微访谈、抢红包、微博招募与报名、微博头像投放大屏幕或者上镜的抢座/微博签到等。
➤ 一是刷出页面之后做电视实时直播；
➤ 二是相关衍生信息的发布，包括演员/明星信息、环节设置、现场照片、高清海报等。其实现在的内容互动不仅是参与成分，还有消费的成分，但这个消费是第二层的消费——节目花絮、附加的信息可以放到微信上，产生累加的效应；
➤ 三是APP下载；
➤ 四是微社区粉丝部落，包括实时竞猜、用户评论、贴图与交流等；
➤ 五是结合节目内容的特色小游戏，如《我是歌手》中运用看图猜歌、伴奏猜歌等元素。
本文所研究的综艺节目微信互动中有21家有菜单互动，15家有微社区，但游戏运用还不多。此外，微信互动还有抢红包、电商转化等形式。
电视内容互动再创造
高影响力文本吸人气
➤ 第一，补充展现电视之外的内容，好处是充分利用时间和资料。例如，《我是歌手》中对歌词和歌手的介绍、《奇妙的朋友》嘉宾资料的介绍都利用微信展现；
➤ 第二，允许用户进行表达、对话与交流，包括弹幕的运用；
➤ 第三，允许用户通过传统或创新的“投票”形式实现“控制”。以前传统的投票形式主要是通过短信等直接投票。
现在有创新的投票形式，例如《女神的新衣》，是让你在天猫上购买女神设计的服装，帮助女神升级。
《奔跑吧兄弟》是通过跑步支持你喜欢的明星，新的方式强化了粉丝和明星之间的联系。
《百万粉丝》观众关注或支持是选手的能量值，通过粉丝实施的12项大任务影响其晋级或淘汰，这些都比原来单纯的短信投票和微博投票有所创新。
➤ 第四，观众创造内容，用户互动构成节目本身。日本就有一档游戏节目完全把用户的游戏过程作为节目内容本身。总体来看，目前做得最多的还是第一个层面，就是附加内容的投放。
在这个基础上，进一步研究社交媒体上哪些是高影响力的文本。
➤ 高影响力文本第一大模式是人气明星的台前亮点。例如《中国好声音》一段时间内转发评论比较高的微博就是有关周杰伦的，因为周杰伦有一句标志性的话就是“哎哟，不错哦”，动图或截图的方式反复播放。
➤ 第二大模式是话题明星的幕后故事。例如刘烨怎么培养一个接地气的混血萌娃、陈梓童变身新一代马甲线女神等。
➤ 第三大模式是召唤参与的问题设置。通过设问方式呼唤用户的回答与参与。
做得比较成功的是《我是歌手》王者之战中，发布一条微博“都来说说，到目前为止，谁的歌曲让你感动哭过”，评论非常多，半个小时就几千条，《奔跑吧兄弟》、《爸爸去哪儿》也都有这样的方式。
➤ 第四个模式是吸附转评的奖赠活动，通过和赞助商的联动，通过转发或者上传图片就可以获得其他观众不能获得的福利。
➤ 第五种是来自用户的高质内容，最近《爸爸去哪儿》高转发和高评论的内容，就是用《爸爸去哪儿》的歌曲配《大圣归来》的视频，网友创造的专业性、创意性内容反投到节目内容当中，也构成高影响力的内容互动文本。
总结
综观当前的内容互动策略和方法，可以用4C总结：
➤ 第一部分是消费（consume），即通过微博和微信等应用，让观众接触到新的内容，从而产生更大的消费；
➤ 第二部分是对话（Conversation）；
➤ 第三部分是控制（Control），即让观众有影响感和参与感的控制；
➤ 第四部分是创造（Create）。同时在曝光后的延伸行为部分，可以看到游戏有新的作用。
当基于内容互动构建用户社区以后，也会向互联网公司基于用户数据库进行的营销开发又近了一步。现在“两微”成本比较低，是内容互动主要的平台，但亟待改进的是节目中有意识的连接观众，放大内容的互动效应。
内容互动的主要策略包括明星资源前台的再现整合与幕后的挖掘延伸、参与型问题的设置与品牌型活动的吸附、对用户原创内容的有效利用等，微博平台主要依靠话题，微信平台则可更多的尝试微社区、微游戏、微店等活动。
正向的互动当然会带来收视率正向的提升，这也是内容互动的重要目的，但全环境下做内容互动根本的目的不仅是拉高收视率，而是希望由此借力把电视内容变成一个和用户沟通的产品，同时通过用户需求的反馈来进一步把握用户需求，从而探索新的经营模式，这也是提升节目品牌和美誉度的重要路径。
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