本文整理自CSM媒介研究郑维东先生
在2017年CSM广播客户会上的讲话
受大环境和新媒体发展的影响，广播也受到了一定的冲击，但相对其他传统媒体而言，广播目前所面临的形势相对乐观，可谓机遇与挑战并存。
如何把握机遇，迎接挑战？唯有创新，唯有融合。对广播而言，只有创新才能把握主动，只有迎合才能融入发展。
下面我主要从三个方面来阐述以上观点。第一，创新的趋势是融合；第二，数据驱动创新与融合发展；第三，收听率调查的创新与融合实践。总体而言，目前所有的创新手段都是为了广播在媒体发展大潮中走向和其他媒介形态的融合，使广播站在更高的平台上获得新的发展机遇。如何推动创新融合？在大数据时代，就是要用数据来洞察行为，行为是广播经营和变现的基础。
基于供给侧以及数据测量领域发生的变化，我们需要重新思考，我们究竟需要做什么样的数据供应商？站在供给侧如何满足客户更加多元的价值量需求，寻求“收视率+”的可测量的价值增量到底在哪里？只有把这些变化考虑清楚，知道哪些可以做，哪些不可以做，标尺才会出现。
什么是创新？经济学家熊彼特认为：“创新就是要建立一种生产函数以实现生产要素从未有过的组合”。管理大师德鲁克则说：“创新就是赋予资源以新的创造财富能力的行为”。可见重组是一种创新，再造也是一种创新，管理学派的创新强调的是能力再造。
过去很长一段时间，广播的创新主要是靠重组来实现的：机构重组、人员重组、频率重组、节目重组，包括广告的分行业经营、频率的专业化，也包括节目编播由原来的大板块向轮排式的编播，到轮排+大板块的编播等等，所有的这些都属于一种整合重组。在目前的情况下，广播和新媒体的融合，并不仅仅是结构重组，而更是一个能力再造的过程。要突破传统广电框架，就迫使广电必须走向能力再造：终端能力再造、渠道能力再造、技术能力再造、内容能力再造、营销能力再造、资本能力再造等等。前两年广电总局提出要打造“广电+”，实际上就是广电+互联网，在这个过程中，技术和资本已经成为不可或缺的驱动广播发展的一体两翼。所以现在看广播走向融合和创新，更多要考虑的是如何提升广播能力再造的水平。
融合，一个是融，一个是合。说到传播，无非言者、传者、受者三部分，通俗点儿讲，就是内容、媒介和用户。此间，融合传播包含两层含义，一层含义是如何把内容和媒介之间进行融通。例如，投放一个内容，是选择电视还是广播，还是手机端，这是不同的媒介，内容和媒介的组合是一种融通。有了特定的内容形式，怎么到达用户，到达消费者呢？这就是融合传播的另一层含义：要将用户和媒介相结合。例如，同样的广播内容，我们可以用手机、用iPad、用收音机来收听，这是用户与媒介的结合方式，不同的结合方式意味着不同的终端，更意味着不同的场景和不同的营销方式。
如何把内容和媒介相融通，这是供给侧变革的问题，是广播电台、电视台自己能做决定的，现在各个台在这方面都做了很多创新。传统广电在这个过程中遇到的最大问题在需求侧，即我们在新的用户群体中渗透率不够高，影响力不够大，现在传统广电要面对今日头条的挑战、蜻蜓FM的挑战，还要面对很多新媒体硬件、软件的挑战，它们和用户之间的关联强过我们。所以下一步广电发力，供给侧要变革，但是更重要的是需求侧要创新，这个创新就要考虑技术驱动和资本驱动。新技术范式下的内容与媒介融通带动广电供给侧变革，比如打造所谓“中央厨房”；而媒介与用户相结合则演绎出丰富多样的需求侧形态变化，比如激活所谓“T2O”。
在这样的形势下，传统广电就必须要走越创新、越融合的道路。传播对应的五要素：内容、渠道、终端、用户和营销，每个要素都面临融合和创新。对于广电而言，内容+渠道+终端是供给侧，需求侧是用户和营销，营销是B2B的关系，用户是B2C的关系。如何获得新用户是传统广电的一个挑战。传统用户通常是在家、在车上以传统的FM调频方式收听广播，而新用户则是用互联网数字化传播方式来收听直播，或者点播回放，甚至是离线收听，收听行为是多场景的、碎片化的。我们已经意识到短音频可能会带给用户更好的体验，而短音频的营销价值、导流和入口价值也正在开发。新的移动电台更强调增强用户黏性，提升营销价值，这个恰恰是传统广播通过对内容渠道、终端的把控必须面对的一种新竞争格局。
有国际研究机构指出广播的发展趋势和创新、融合之间的关系非常密切，目前广播创新发展过程中表现为七大趋势，第一个趋势是数据和洞察力营销：在音频全域扩张。在音频领域中，数据的驱动力正在得到越来越多的显现。最基本的一个例子，有了数据之后就可以做广告。
这就引出了第二个新趋势，即程序化购买，程序化投放和自动化营销，这是一种创新。受众在听蜻蜓、考拉等相关网络电台时，听的过程中会弹出广告，而这个广告不是预先设置好的，它是根据听众的特征、听众收听的历史行为进行大数据分析后进行的精准推送。例如，一位男性受众在听某个节目的时候，网络广播后台已经判定他是男性，因而它不会推送这位受众不想听的化妆品广告，而会推出汽车和电子类产品的广告，这在广播领域已经有很多案例了。
第三个趋势是移动营销。在这种营销模式中，音频将得到充分利用。这里的音频主要是指短音频，如何把传统的音频拆成更好的短音频，占用用户的碎片化时间，为其他的合作伙伴以及营销机构做导流来实现增值，这是未来音频在移动营销中将会起到的非常大的作用。数据精细化使得移动营销和短音频价值可以得到充分释放，有了移动端的测量仪数据之后，把长的音频拆成短音频就比较容易，15分钟的数据拆成两、三分钟，将播放流量高的时段拆分出来，这样就可以吸引更多的流量。
这种方法就引出来第四个趋势，即出现了测量音频价值的新方法，也包括CSM提供给大家的基于虚拟测量仪的方法——非重复到达和单源测量。非重复到达是指所有的音频到达用户没有被重复计算，因为一个用户听某个音频不可能同时听两个终端，所以就不用排重。同时把所有的音频信息和内容都测量下来，对每一个用户进行单源测量，这也是国际化的趋势。
有了新的数据营销体系之后，同时加强了与物联网的联系，就出现了广播未来发展的第五个趋势，即广播未来的存在方式就是成为连接汽车和家庭的物联网。很多人开始关注短视频和短音频，例如可以用自己的语音打开家里的冰箱门，也可以设置明星的语音开门，还可以是一段音乐，这可能是未来物联网的开端。
第六个趋势是营销中间件，这需要一些中间环节，需要一些技术和资本的接入，需要寻找新的合作伙伴和解决方案，这需要机制创新和体制创新的介入。
因此就会出现第七个趋势，音频品牌策略。就是基于音频的策略变成用品牌+的方式，用数据来驱动，通过版权的识别和保护等一系列创新体系的构建来取得更快的增长。其中最重要的就是数据驱动，没有数据这些方面的价值都不能得到充分的研究。
未来广播的创新融合发展就要解决好如何把听众变成用户的问题，也可以说是听众+用户。在传播的收听端通过直播收听的是听众，在互联网端就变成用户了，通过短音频接收就更是忠实的用户。广播向新平台转换就是要实现三个阶段性的目标，第一是如何占有用户，而不是仅仅扩张听众，第二如何接入资本，而不仅仅是靠广告收入。广告收入是有天花板的，那么遭遇天花板之后怎么撬动更大的价值呢？这就是第三点，要激活消费。在这个过程中，广播有三个增值点：离线化、场景化和平台化。这三个增值点都需要有很好的价值体系把它具象化和数据化，反过来变成可衡量和运营的平台。所以这个时候要看数据能不能跟上新的发展驱动。
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