融合创造价值——杭州交通91.8融媒体探索之路

我们身处这样的行业语境下，面对发展的困境和窘境，不得不思考在错综复杂的竞争中如何与狼共舞的问题。杭州交通91.8的团队富有激情、活力，并且真实、开放，在创新中探索，在实践中发展。

融合创造价值，广播媒体需要考虑的是，要和谁融？怎么融？如何融出其价值？这对于传统广播是很大的挑战。特别对于杭州交通91.8这样规模较小的电台而言，频率团队只有五十几人，频率创收从十几年前300多万到现在2个多亿，而团队的规模一直都基本保持稳定，难度相对更大。近年来，我们进行了与新媒体融合的尝试，现在交通91.8的微信公众号用户数近130万，日均互动量超过6000，2018年上半年，50天单日阅读量破100万，文章日均获赞9000以上；开吧APP全国下载安装数超过335万，日均增粉超2300人，全国开吧联盟台70余家，杭州地区用户106万，开吧APP创收360万，2017年微信公众号创收达到1860万。虽然2018年上半年传统广播广告收入在下滑，但新媒体的创收则在提升，特别是开吧，2018年上半年完成了2017年全年的创收量（图1）。

图1 微信与开吧创收（百万）

杭州交通91.8切实考虑自身的情况，并未设立专门的部门或者指定专人来做新媒体，但是我们实现全员全媒体转型。因为我们认为现在做微信、做开吧、做头条、做抖音、做微博，实质上还是在做内容，具体操作执行的还是广播人。现在，广播媒体的小伙伴也都有了全媒体的意识，通常为传统广播渠道制作的内容，也会在开吧、微博、微信、头条上推送。我们由一个传统的广播人向产品经理转型，首先要对我们所“融”的新媒体有正确的认知，明确自身的资源、特色，以及新媒体的运营规律，这样才可以使媒体融合具有更好的现实意义，不会为之所困。

即使没有专设的新媒体部门，我们也在努力使我们的从业者向产品经理转型。在频率，我们要求“人人都是产品经理”。无论是前端的节目主持人、记者、编辑，还是做广告营销的人员，都要求具备产品经理的思维方式。传统广播人的特点是“我播你听”，这种单一、单向、单调的传播，在当下的传播语境下已经很难满足用户的需求，用户的需求越来越多元、多维、多彩。在这样的情况下，我们频率要求每个人要有“不一样的眼”、“不一样的手”和“不一样的心”，即能不能洞悉用户需求，能不能敏锐地捕捉到这种需求并且找到突破口，能不能马上动手想方设法地创造链接。在具体操作中，要不断优化迭代所有产品，比如，某一条新闻或某一档节目，有客户要投50万，广告在广播频率、微信、开吧APP中如何配置，以什么样的形式呈现，是以信息流图文的方式还是以视频、直播的方式，都依赖不一样的“眼”。

“不一样的心”就是用户的同理心，了解自己有哪些资源，可以以什么样的方式更好地传递给受众，受众有哪些痛点和需求，思考如何更好地满足受众的需求，消除受众的防御心，使之信赖，进而产生依赖。产品经理需要以用户为核心，考虑用户驱动。用户是谁、在哪里、为什么需要我们这样的媒体，在什么情况下会重复使用，这四个问题关乎资源链接、关乎场景。这就要求广播人理清思路，清醒认识新媒体的介质、特点和规律，采用有效的融合方式。

如果每个从业人员都从全媒体的角度考量，实现内容的一次生产，多次分发，全流域管理，这就是全案考量。同样一条资讯、新闻，放在广播上是以几句话方式呈现，如果放在微信、微博，APP上时呈现方式不变的话，这是不合理的。每个介质的特点不一样，即使同为新媒体的微信和微博也不一样，微博的新闻属性更强，更加短平快，覆盖全国，更加开放；而微信则是半封闭的，在一档节目互动当中，一个互动一个话题，假设和我们互动的听众上万，把这1万人的互动内容在后台经过精挑细选，选出二十个、三十个呈现到前台，受众才可以看到，而1万多条用户之间的交互却是封闭的，是无法打通的。我们在制作内容的时候需要考虑介质的特质，还有用户的消费场景。不同的消费场景需要具有针对性的设置。例如做餐饮服务的客户端，对于消费者工作点餐与朋友聚餐的设计思路都是不同的，尽量做到细分。在广播电视的内容制作当中，需要做到全员全媒体、全流程贯通、全案考量、全流程考核，最后形成的反馈机制和闭环效应尽在其中。

这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。汽车行业的新兴、交通拥堵一定程度上成就了广播的发展，而随着新媒体的崛起，传统广播市场面对着很大的冲击。但是换一个角度来看，新媒体提供的介质，又使得杭州交通91.8这样的区域广播具有了与全国媒体比肩的可能。在“新榜”排行榜这样的全国榜单上，我们可以看到自己的排名，通过互联网的平台可以让我们更好地审视自己，而以前传统的区域广播是没有这样的可能的。

传统广播掌控性趋弱，很难判断电波另一端受众的多寡、态度，从而也较少有互动，有了APP以后，我们更强化了主持人效应。互联网平台通过点赞、打赏等诸多手段成就了主持人与听众的互动，一档节目有50万甚至上百万的互动无疑会进一步激发主持人的创造性和融入节目的热情。

简而言之，传统广播与新媒体融合的本质上靠的是：人才是根本，流程管事，制度管人，团队打天下，管理定江山。我们寄希望于未来的广播在融媒体的状态下可持续地发展，让全国的广播在未来都有海陆空的态势，不仅有陆军，更有空军和海军让广播永远立于不败之地，同时拥有更大的市场。