横盘期的数据众生相——2018 年我国电视剧市场收视盘点（上）

本文依托CSM媒介研究100城TVPRIS数据，从总量、题材、竞争、热播剧等播出与收视角度进行盘点，以数说话，试图一窥传统电视剧市场的众生相。

从全国所有调查城市各类节目的播出和收视比重看，2018年电视剧收播比重双双较往年提升，创2015年来的新高，播出比重达到28.1%，收视比重达到31.8%。这既表明观众对于电视剧的需求更加旺盛，电视剧仍是他们最喜欢的节目类型，也表明电视台对于电视剧的倚重不减反增（表1）。

政府持续严控生产源头，继续“挤泡沫、去虚火”。一方面控制过审总量，近年来我国电视剧总集数申请量处于下滑通道，2018年全年全国生产完成并获得《国产电视剧发行许可证》的剧目是323部13726集，尽管较之2017年略有增长，但过审率已连续三年不足1/3。另一方面则控制电视剧注水行为，杜绝无节制拉长剧集长度，2018年通过审批的平均集数是42集，同比2017年减少了1集，比2016年减少了3集。这些信号一定程度上说明近两年电视剧市场虚热局面已有所扭转，效果显著，步入理性发展轨道（表2）。

演员的天价片酬等因素造成电视剧制作成本居高不下，然而资本的撤离、加上“一剧两星”等政策的推行，不可避免带来制作市场的动荡、生产量的收缩，2015年以来上市新剧规模以每年30-40部的速度在持续减少，2018年则进一步紧缩，跌破200部，同比减少47部之多。

各级频道中省卫视对新剧的需求量越来越旺盛，占比不断提升，2018年省卫视播出新剧82部，占比突破42%，成为新剧最大需求方（图1）。而省地面和省会台等地面频道整体萎缩严重，省地面仅瓜分新剧58部，省会台更低至7部。这一局面的形成和地方台近年来营收方面出现经济危机、被迫推行“关停并转保卫视”的策略不无关系。2015年我国《新广告法》实施，地方电视台烟草类、健康类等广告受限，广告播出和收入下降，不少地面台捉襟见肘甚至入不敷出，连薪资都难以为继，更遑论购买新剧。一些省级台开始合并甚至关停部分地面频道，全力保障卫视运营，优先供应影视资源。在这种严峻的大形势下，地方台“舍车保帅”的策略将持续进行中。

2017年以《人民的名义》为首的现实题材剧大放光芒，2018年延续上升势头，成为年度主流题材。其实，从总局近年来通过审批发行的题材类型配比看，当代现实题材一直最受重视，且占比越发突出，现实题材剧目共计204部8270集，分别占总部数、集数的63.16%、60.25%，其中当代剧共186部、7531集，部数占比突破新高逼近60%。2018年古装剧“流年不利”，不少剧定档无望或一波三折，播出上处于被压缩状态，但从政府层面看并未减少古装剧的供应量，近年来其部数占比一直稳定在11-12%之间，2018年更是上升到14.6%。可见对于各类电视剧而言，内容永远大于形式，政府鼓励的是优质有创新的内容，而非一窝蜂扎堆上马的雷同复制品。

从晚间黄金时段播出量的年度变化看，呈现出当代剧稳定、近代剧提升、古装剧下滑的整体特征，2018年播出部次的占比分别是36%、46%、9%左右。其中相对于其他剧种，近代剧更加具有冲突激烈、情节曲折、节奏紧张的特性，播出部次超过当代剧，透露出整个电视播出市场对于电视剧可视性的强烈需求。然而就卫视而言，不仅要追求可视性，更要综合考量社会效益，并响应政府的号召，仍以现实题材为主力。2018年全国卫视晚黄档共播出首轮剧146部、次黄档播出23部，其中现实题材（106部）占比73%，近代剧（33部）占比23%，古装剧（7部）仅占比7%。

不同频道组晚黄档题材已经形成较为明显的区隔，卫视和地面频道采取了截然不同的题材布局策略，并在2018年更加突出。中央台两个电视剧主播频道“抓大不放小”，一方面主打社会伦理剧，题材占比一枝独秀达18.3%，另一方面则深耕小类题材，时代变迁（8.4%）、农村（8.3%）、奋斗励志（5.9%）等成为当年深挖题材，并均出现了不少收视佳作，此外军旅生活、重大革命、人物传记、公案等小类题材占比也远超其他频道。

省卫视则主推都市情感剧，都市生活和言情题材播出比重较往年突飞猛进，以14.5%、13.2%的占比遥遥领先各频道组，除此之外也与时俱进推出大量的时代变迁剧（11.7%），比重甚至超越了往年的军事斗争、反特/谍战、近代传奇、社会伦理等大类题材，成为2018年新贵大类，而以古装宫斗为主的戏说演绎剧数量低到冰点。

省级地面和市级等地面频道延续往年策略，高度依赖军事斗争、反特/谍战等传统硬剧题材，省级地面频道的军事斗争题材占比逼近25%，市级频道也超过了20%，二者的反特/谍战题材占比保持在17%以上。地面频道在和卫视的对抗中明显处于弱势，购剧资金少，生存压力大，因而呈现出对于高收视因子的红色题材可视性的迫切追求，更加关注题材的高性价比（图2）。

好剧一直处于稀缺状态，现象级大剧更是“可遇不可求”。全国100城电视剧单频道收视率超过2%的大剧，2015年有9部次之多，2016-2017年尽管骤减但也各占3部，2018年却无1部，如是电视剧“小年”的称号并不冤枉。收视率在1-2%之间的优势剧目有30部次，连续两年比例持平（占4.7%）；收视率在0.5%-1%的剧目缩减到84部次，占比下滑近1个百分点（13.2%）；收视率不足0.5%的电视剧比例进一步上升到82%，沦为市场上绝大多数“炮灰角色”。

在这样不容乐观的局势下，卫视们对于剧目的争夺结果，直接影响到其排位和竞争力浮动，促使全国层面电视剧竞争局势出现新变化。从传统几大卫视在100城的年度电视剧平均收视率的成绩单来看，2018年只有中央台一套和北京卫视这两家一线卫视收视得以提升，位列冠亚军。中央台一套依托诸多颇具献礼风格的主旋律大剧成为年度一大赢家，收视率突破1%，尽管仍未恢复2015-2016年的高度，但已重新夺回市场龙头老大的地位。北京卫视慧眼识珠、选剧精准，凭借一系列颇具竞争力的作品，一举获得0.91%的收视率，爆发式增长实现历史性突破，逆袭成众省卫视之首。

2018年其他卫视电视剧收视不同程度同比下滑。湖南卫视年度下降最为明显，从1.43%到0.87%，损失了0.56个百分点。2017年一度排众直上的上海东方卫视也止步不前，以0.86%的收视率收官，同比下滑0.31个百分点。中央台八套略降，0.85%的收视率基本和2017年持平。江苏卫视和浙江卫视自2015年以来连续三年电视剧收视率突破0.8%，2018年江苏卫视维持在0.8%的水准，而浙江卫视却出现失守，仅获0.58%，掉了0.24个百分点。

从多年收视等级看，1%和0.8%是两个收视“节点”。2018年收视率超过1%的头部卫视不仅收视高度降低而且数量减少，从年均2家到仅存1家。收视率在0.8-0.9%左右的卫视从往年4家增至5家，扁平化趋势越发明显。从0.8%直接跳水到0.5%及以下等级的卫视增多，山东、安徽和天津这三家卫视电视剧连续四年收视率出现不同层级的下跌，2018年更是断崖式下滑（图3）。

首轮剧是卫视最为重要的节目储备，然而不少卫视捉襟见肘，甚至需集全台之力方能存活，因而首轮剧更多集中在强势卫视，且多实行独播模式。2018年，卫视晚黄档不重复部数跌破400部，首轮剧比例持续下滑到37%，二轮剧比重上升到63%；仅有24家（占55%）的卫视能播出首轮剧，年度同比减少3家，只播出二轮剧的卫视比例逐年上升，从15年仅占30%到18年上升到45%。一线卫视首轮剧储备量基本充足且保持稳定，二三线卫视则浮动较大：中央台八套首轮剧最多，以27部高居榜首，浙江、上海、北京、湖南、江苏、安徽、山东、中央台一套这几家卫视不低于12部，处于第二梯队，其他省卫视基本上没有增量甚至有所降低（图4）。卫视更加重视电视剧资源的独占性和稀缺性，独播剧相对于联播剧，在营销上可以进行精耕细作，编排更加机动灵活，因而吸纳更多剧参与，2018年73%首轮剧采用独播模式，较之2017年的65%有飞跃式提升。

2018年卫视们在电视剧领域的竞争更加激烈。晚黄首轮剧单频道收视率超1%的剧仅30部次，较之2017年减少4部次，分布的频道数从2017年的7席又减少到6席，可见寡头垄断度提升，竞争强度前所未有。其中，湖南卫视仅占6部，占比从1/3跌到1/5；中央台八套从9部减少到6部；中央台一套和北京卫视分布从2部激增到6部、7部，成为最大赢家，好剧增多也直接促使二者的竞争排位大幅提升；上海东方卫视则从7部腰斩到4部，江苏卫视从2部降到1部；浙江卫视从2部到颗粒无收。

猛砸巨资并“勤修内功”，练就独具慧眼的选剧眼光，提升好剧的掌控力，目前已经成为决定卫视生死的重要考验尺度。出现收视震荡的卫视无一不是对好剧失控，而收视攀升的卫视则“得好剧、得天下”。收视率破1%的剧在卫视频道内的占比（达标率）浮动和其收视排位浮动一脉相承、共损共荣。2018年湖南卫视好剧达标率从2017年的67%降为40%，该卫视的《远大前程》《如果爱》《天盛长歌》《凉生我们可不可以不忧伤》等大阵容或大制作电视剧收视不如预期；中央台一套从17%猛增到46%，得益于其对小类题材电视剧的选剧成功，农村剧《岁岁年年柿柿红》、重大革命剧《换了人间》、奋斗励志剧《最美的青春》、人物传记剧《初心》等剧收视强劲，成功带领频道摘冠；北京卫视从13%爆发式增长到47%，或独播或联播，几乎将市面上最热剧目一网打尽，《风筝》《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》《大江大河》《面具》《美好生活》等剧，口碑剧与收视剧齐抓，或叫好或叫座，助力该卫视火箭式飞升。相比之下，其他卫视选剧眼光忽高忽低，对好剧的控制力忽强忽弱，收视地位也随之忽上忽下。

资源争夺战体现在收视走势上立竿见影，然而缺乏现象级大剧也导致竞争层次无法大幅度拉开，因而2018年主要卫视收视率走势比2017年显得更为胶着。开年大戏中，中央台一套的《换了人间》表现较好；1月12日上海、江苏联手播出的《恋爱先生》总收视率高达2.34%，是第一季度收视最好的电视剧；2月湖南、中央一套、上海/北京的剧目竞争激烈，湖南卫视《谈判官》、中央台一套《初心》在同期较量中脱颖而出，2月底北京、上海俩卫视联播的《美好生活》成为第二部总收视率破2%的剧目；3-4月几部联播剧《好久不见》《下一站别离》《真爱的谎言之破冰者》收视不错，中央台八套的《娘亲舅大》表现突出；5-6月，北京/上海俩卫视联袂推出《归去来》《脱身》，总收视率均不低于1.5%，而中央台一套的《楼外楼》和中央台八套的《灵与肉》分别与前两部剧同期打擂台，效果良好，单频道收视率双双破1%；暑期，湖南卫视提前布局，6月25日开播轻喜言情剧《一千零一夜》，7月23日又推出流量剧《甜蜜暴击》，走出一波好行情。而其他卫视迎战暑期的意味并不浓，反而显得中规中矩。7月初，中央台一套播出农村剧《岁岁年年柿柿红》，同期上海、江苏推出涉案剧《猎毒人》，北京卫视播出谍战剧《面具》，收视抢眼。8月初中央台一套推出励志题材《最美的青春》，同期江苏卫视破冰独播古装剧《香蜜沉沉烬如霜》，喜获1.19%的收视率，豆瓣评分7.8，流量破百亿，罕见实现了收视流量和口碑的三统一，也成为暑期代表作之一；第四季度是改革开放四十周年的节点，上映的14部献礼剧占了全年一半，然而收视亮点却不多，其中《大江大河》表现最好；9月起北京卫视以每月一部的频率推出《娘道》《正阳门下小女人》《幸福一家人》《大江大河》等热门剧，收视率开挂一般齐齐破1%，走势高扬，将其他卫视远抛身后，从而圆满实现竞争突围。以此观之，卫视破局之路“部部惊心”，每一部都马虎不得（图5）。