守正创新 服务先行——生活服务节目播出现状及创新探索（上）

生活服务节目播出概况

2020年1-5月生活服务类节目每天的播出量超过1300个小时，占电视节目总播出量的13.1%，在所有电视节目中的播出量排名第二（仅次于电视剧），是电视节目的重要组成部分；每天人均收看生活服务节目的时长为6.9分钟，收视比重为5.7%，是电视剧、新闻、综艺、专题后最受关注的节目类型。

观众收看生活服务节目的全天曲线与全天收视曲线总体类似，但又有明显差异。生活服务类节目的分时收视比重曲线显示，晚间是收视的高峰时段，18:00-22:00时段收视比重占全天收视的一半，早8:00之前的收视比重普遍低于1%，白天时段收视比重相对均衡（3%左右），与全天的收视曲线基本一致；

不同之处在于，电视整体收视表现为晚间高峰突出，高峰时段集中在19:00-22:00间，而生活服务节目表现为晚间收视双高峰，在18:00-19:00和21:00-22:00时段，其收视比重均高于其他时段，这两个时段的累计贡献率接近全天的3成。

反观生活服务节目的播出比重，全天各个时段的播出量无明显差异，相对而言早间7:00-8:00和傍晚17:00-18:00时段，播出量占全天的6.5%左右，而晚黄时段（19:00-21:00）生活服务的节目播出量明显回落，在竞争激烈的晚间黄金时段，受新闻、电视剧等强势节目类型的布局所影响，生活服务节目在晚间呈现出双高峰现象（图1）。 

生活服务节目定位于服务大众，其观众结构与整体观众结构高度类似，女性、45岁以上、中等学历和中低收入的人群为收视主体；从观众集中度角度观察， 55岁及以上的女性群体对生活服务类节目更为青睐。

生活服务节目竞争格局

2020年1-5月，每个电视观众的实际收看时间仅有4小时多一点，如何争夺受众的注意力是每个节目均需面临的问题。生活服务节目不仅面临着电视剧、综艺、新闻这三驾马车的强势挑战，而且在不同生活服务节目之间也面临各种竞争。

首先面对的是不同平台间的竞争比拼。观察全国所有调查城市各级频道生活服务节目的收播比重，地面频道（包括省级地面频道和市级频道）的生活服务节目播出量占据市场总量的近9成，其中省级地面频道高于市级频道，考虑到省级地面频道总量远低于市级频道，应该说省级地面频道是生活服务类节目最重要的供给方；

收视方面，省级频道贡献了市场收视总量的逾七成，中央级频道收视贡献达到两成，而拥有数量众多的市级频道收视贡献不足一成。

是什么原因造成播出和收视倒挂的现象呢？

《中国电视收视年鉴2019》数据显示，观众平均能收看到的频道超过80个，而中央台和省级卫视在其中占据了绝大多数，上星频道的全国覆盖优势在收视效果中得到了充分展现，这也就不难理解这种倒挂现象了，省级频道奠定了生活服务节目市场的基本面（图3）。

其次，生活服务类节目中不同细类间也面临激烈竞争。根据生活服务节目的内容可以把生活服务节目划分为电视导购/广告杂志、健康、家居/房产、旅游等细分类型，不同的细分类型也有自身特定的受众对象。

从播出比重来看，电视导购/广告杂志和生活服务其他的播出量占据了市场的半壁江山，遥遥领先于排在第三的导视节目，显示出生活服务市场在播出市场呈现出明显的集中性。

但仔细研究排名前三的节目细类，导视和电视导购/广告杂志节目更倾向于广告节目，是基于市场营销方面的，而生活服务其它更多是节目内容综合不太好归类的节目，均不是体现生活服务节目细类的专项节目。

生活服务其他的播出和收视比重均在25%左右，也一定程度上反映出生活服务节目的收视对象是全体电视观众这一属性。对比去年同期生活服务类节目中其他子类别节目的收视量的变化，受新冠疫情影响旅游、汽车、饮食等细分类型表现下行（图4），其中健康成为唯一一个播出和收视量均有增长的细类，也表明疫情影响下，健康节目成为大家的关注热点。

最后，生活服务类节目在不同城市间的发展水平存在明显差异。以2019年本地播出28天及以上、收视率为0.1%及以上的常态生活服务类节目为例，节目数量多且收视效果好的优势发展城市包括：沈阳、上海、贵阳、天津、北京、扬州和南京等；

节目数量少但收视效果好的优质发展城市包括：潮州、中山、苏州、衢州和泉州等；节目数量多但收视率较低的问题发展城市包括：南昌、石家庄和西安等；节目数量少且收视率较低的弱发展地区包括：宁波、大连、汕头、济宁和吉林市等十几个城市（图5）。