2021年5月26日-5月27日，由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的2021年客户年会&电视营销大会在湖南长沙成功举办。在慧聚湘江：广电融媒发展创新论坛上，湖南娱乐频道党委书记、总监 芒果MCN创始人李志华以湖南娱乐为代表的部分省级地面频道，积极入局MCN，不断实现主体业务、组织体系、运行机制的全方位迭代升级为例，分享了广电MCN的实践经验。
湖南娱乐频道党委书记、总监 芒果MCN创始人 李志华
地面频道是中国数量最多的播出机构，但是在去年中央办公厅和囯家广电总局先后下发了关于推进媒体深度融合发展的文件中并没有针对地面频道的特定描述，而去年总局还有一个关于频道管理的文件，对如何关停频道做了政策性准备。综合来看，不进则退是一个明确的信号，媒体融合的背后，是对电视媒体命运走向的一个基本判断，地面频道的关停并转是必然的命运。未来不需要现在电视台这样的媒介形态，地面频道需要在互联网世界找到机构化的生存模式。
从中央的指导文件出发借鉴总台做法，地面频道要根据自身条件制定改革方案。但是改革中有两个顾虑，首先，因经验主义导致改革仅是新的一轮内部资源整合或者是利益格局的再分配。二是忽视了媒体融合本质上是一个实践创新的过程，忽略了基层组织员工的创造性和主观能动性。
地面频道如果再不迅速行动，转型的时间成本太高，可能会错失一些历史性的机会。毕竟我们现在来谈拯救地面频道，肯定不是简单的讨论人员安置，而是基于对发展的期待，对未来美好生活的向往。
现在的形势下，地面频道只能依靠自我拯救！未来是VUCL的世界，总是体现出不确定性、模糊性、复杂性、易变性，在这样的环境下，最好的方式就是最小化的敏捷变革。不管是从市场的角度，还是从体制机制的角度，我坚定认为在省一级媒体融合的布局中，大部分地面频道应该作为一个独立主体，主动担当，主动出击。道理很简单，地面频道是现有的基本运营主体，天然具备了先行先试的组织条件，变革的内生动力最强，如果能在这一层级明确赋予相应的政策空间，会迅速激活广电大多数员工的积极性，这样大范围多元化的实践一定会加速推进行业整体的改革创新。
并不是要去拯救电视而是要用好它，因为产品生命周期的末端要利用它的品牌、资源、要素再出发，赋能和加持，在这个新旧交替阶段一定要稳定自己的市场，做到产品的有序更迭。另外，经营要有一个优化的产出，不是做更大的投入，而是要追求性价比。
组织单位层面本质上是组织机构作为一个市场主体的存在模式，原来的根据地没了，组织还在，可以再建根据地。很多大的公司，无疑都要跨越行业的历史周期，在不同阶段找到自己的第二增长曲线。我们是在媒体视角，觉得转变组织难，如果切换到企业视角，无非是去做新的业务，就是一个很正常的企业经营现象。
人是最大的变量也是最大的增量，要相信自己的员工，倚赖自己的员工，大家一起攻克难关。现在内容能力成为了很多行业的标配，在泛内容经济时代，个人拥有了更大的舞台。
地面频道自我拯救的核心要义在于业务转型和运营升级，广电媒体要转型最大的痛苦在于原有营销模式已逐渐失去市场竞争力，广电优势在全面的市场竞争机制中不复存在。对于广电来说有两关一定要过，一是市场化的运作，二是数字化的运行。
短期来看，业务选择会决定启动效果，中期来看，内容沉淀决定了市场空间，但长期来看，先进的系统才是发展的根本保障。
归结到一个具体拯救的办法，并没有统一的药方，要根据自己的禀赋、基因、资源，对应市场的业务机会来做自己的赛道选择。湖南娱乐频道是在2018年底切入了短视频生态，把自己改造成了一个综合性的MCN机构。总的来说转型初见成果，经营收入在持续增长，其中新媒体业务的比重去年超过了65%，今年应该会超过80%。那么针对MCN这样的新媒体组织形式，我认为大部分地面频道是可以去尝试的。
图1 、芒果MCN可视化平台界面
首先是MCN具有媒体经济的主要特征，运营属性离电视更近。互联网世界，没有完全等同于传统媒体型态的替代模式。相对于自建平台，在流量平台上建设帐号矩阵，是地面频道比较实际的选择。
其次，MCN的商业化变现相对多元，商业模式离生意更近。这两年发展来看，广告营销、内容电商、帐号代运营、DP服务、素材制作、艺人经纪、娱乐表演包括本地服务，都已经在短视频行业形成了比较成熟的商业化运营模式。
第三，MCN是一个分散市场，竞争方式离生存更近。目前来说短视频生态，广告有2500亿以上的规模，电商有5万亿以上的规模，娱乐打赏也有千亿以上，建立在内容＋的商业模式选择比较多，有足够大的市场空间容纳更多的市场主体。从几千万到几个亿，MCN机构大多就是在这个体量区间，跟地面频道的传统格局差不多。
最后，MCN本质上是在内容能力上的商业活动，竞争要素离基因更近。视频化的商业生态，为地面频道转移自身原有的技能提供了新的舞台，尽管这个转移需要重新组装和打包。据最近的一些第三方机构报道，2020年市场上的MCN机构已经突破了20000家，市场竞争激烈。不过我们根据两年多来的实践观察，有一个基本判断，内容型MCN非常比拼持续稳定的内容输出能力，长期来看，在时间维度上可以持续投入内容建设的，广电机构无疑具有竞争优势。
原来我认为广电MCN由于体制的原因，速度和灵活性会比不上社会化机构，很有可能是一个伪命题。但现在回到内容比拼，回到媒体属性，回到体制资源，回到生态成熟，回到这些综合维度的考量，我反而对广电MCN模式的最后胜利充满信心！
至于不同类型的地面频道怎么选择运营方向，如何搭建帐号矩阵，如何变现盈利，我觉得都是技术性问题，在过程中都有解决办法。最重要的是，地面频道要有自我拯救的决心，不能等、靠、要。坚持以人变应万变，那么就一定能够走出新路！
请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数据说明，注明来源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CSM观点，对由此产生的不良影响，CSM保留诉诸法律的权力。
版权声明 | 稿件为收视中国原创
如需转载，请注明来源
《收视中国》（ID：shoushizhongguo）
