解码低线市场收视趋势，洞察消费蓝海——2021上半年低线城市组大屏收视观察（上）

收视中国

2021-08-31

随着一二线城市人口红利见顶，消费日渐疲软，下沉市场开始进入到各大品牌的视线中。根据第六次人口普查统计数据，中国三线及以下城市的消费者占全国总人口的比例超过七成，贡献着中国2/3的经济增长，GDP占比高达59%。相较于一二线城市高企的房价，三线及以下城市的房价相对友好，居民贷款负担较小，因此虽然其平均收入与一二线城市有距离，但居民的可支配收入相对较高。

下沉市场的消费群体暂未形成稳定的品牌喜好，消费市场具备较高的挖掘价值。巨大的人口数量及可观的可支配收入，使得市场体量巨大、消费潜力待激活的低线城市成为未来的消费蓝海。而电视媒体作为具有极高可信度的媒体渠道，是品牌进入低线市场的优质宣传渠道选择。通过对低线城市组观众收视行为数据的分析，可以帮助品牌更好地了解低线城市电视观众的收视行为习惯及特点，从而更好地制定品牌推广策略。

2021年上半年，低线城市组整体收视率6.65%，相较于2020年下半年，收视率环比增长0.9%，到达率环比降低1.24%。（图1）受春节假期的影响，2月是低线城市组上半年收视率峰值。受“就地过年”“在家过年”等政策号召影响，大家减少了假期出游，坐在家中的人们，看电视的时间相较于1月环比增长9%。（图2）

图1：低线城市组2020年07月-12月、2021年01月-06月，收视率%和到达率%

图2：低线城市组2021年01月-06月，分月收视率%

观众结构体现了市场受众的特点，观众属性分析可帮助广告投放计划更具针对性。数据结果显示，低线城市组观众呈现出青少年和老年观众居多的态势。受观众年龄结构的影响，低线城市组观众的教育程度也更集中于中小学学历。两头重的观众结构，给予低线城市组和以往其他重点城市组合截然不同的投放策略思考，面向青少年兴趣培养及老年人消费用品的品牌可以增加对低线城市组市场的关注。

图3：低线城市组2021年01月-06月，观众结构

低线城市组的电视收视率从傍晚时分逐步攀升，至21点到达晚间高峰后缓慢回落，其上升趋势略为平缓，尤其在15岁-44岁年龄组中，低线城市组数据上升坡度更为平缓。低线城市组观众的生活节奏偏慢，更早下班回家打开电视，也更晚进入休息状态。观众不同的生活状态影响其电视的收视行为，对其收视模式的研究可以指导针对低线城市组的投放策略。