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2022年传媒市场十大趋势(上)

收视中国

2022-02-28

收视中国1708期

全文约6000字，阅

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2022年，中国的媒体融合将正式迈入第9个年头，传媒产业既面临新冠肺炎疫情全球大流行的严峻挑战，同时也在十四五时期迎来整个产业深度融合与高质量发展的全新机遇。在这一特殊时期，整个传媒市场在内容、渠道、终端、用户和营销等层面会发生哪些变化，引发哪些变革，迎来哪些新的机遇？本文主要从广电机构融合与变革、技术发展与创新、内容趋势和机遇、广告营销创新、长短视频竞争与融合以及收视测量方法创新等多个角度分析和预测传媒市场在2022年的发展及走向。

趋势一

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2021年，我国媒体融合沿着国家顶层设计的指引进行创新性、系统性的融合实践。回望2021年，国家广电总局相继印发《关于组织制定广播电视媒体深度融合发展三年行动计划的通知》《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，北京、江苏、山东、福建、安徽、吉林、黑龙江、陕西等省（市）纷纷加快推进广播电视媒体深度融合发展的三年行动计划。在多种因素推动下，我国媒体融合发展进入优势资源全面布局互联网、央省市县协同发展、成效评价体系构建、体制机制创新突破的新阶段。

按照“主力军全面挺进主战场”的要求，各级广电媒体将更多人财物投向互联网主阵地，打造新型传播平台，大幅提升内容生产力、信息聚合力和技术引领力。比如，中央广播电视总台的5G新媒体平台“央视频”App累计下载量成功突破3亿次，注重社交功能和垂类内容板块的打造。湖南广电以长视频、短视频、内容电商三个赛道作为核心业务发力点，打造“三位一体”的平台布局，升级融合芒果2.0模式。同时，央省市县四级融合发展局部加速，内容资源共享、技术共融、传播平台和渠道互通的全媒体传播生态正在形成。

新型主流媒体的建设目标，是让媒体的内容生产与传播具有强大的影响力和竞争力，从而占领信息传播制高点。以这一建设目标为导向，广电媒体强化效果意识，构建科学的成效评价体系。比如，中央广播电视总台全面开展短视频融媒体传播评价体系建设，从平台管理、创作导向、内容质量等方面树立行业风向标，用主流价值导向驾驭平台“算法”。科学评估融媒体内容传播力，深入了解融媒体用户需求，将有助于推动主流媒体在媒体融合创新领域确立核心话语权，并及时调整与完善自身融媒体产品。

当下，“刀尖向内”、系统全面升级的体制机制突破成为媒体深度融合的关键发力点。广电媒体正在建立适应全媒体生产传播的组织架构，布局以内容生产为驱动的机制改革，构筑以用户需求为导向的管理体系。通过建立MCN机构、垂类工作室等新型组织架构，用新媒体平台的思路制作内容，探索挖掘自身潜力，激发团队在生产、运营上的内在活力和动力。例如，上海广播电视台融媒体中心将三分之二以上的员工纳入融媒生产序列，新设新闻指挥室、视觉工作室等发力新媒体生产；山东卫视2022年所有节目考核先关注小屏传播力等。

2022年，媒体融合将步入第9个年头，在政策推动和积极探索下，媒体深度融合有望从“零星破局”迈向“整体跃进”，并通过工作流程优化、组织架构焕新、机制改革加快，积聚起更大的前行力量。媒体融合也将快速步入智能融合、生态融合的新阶段，跨界、协同、联动、共享成为发展常态，拥有强大传播力、公信力、影响力的新型主流媒体矩阵将在时代变革中“破茧而出”。

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趋势二

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随着智屏时代的到来，电视大屏由单向的传播载体转变为双向的、多媒体交互式终端，以“节目+广告”直播内容为主体的传统大屏生态正在发生变化。CSM电视大屏跨平台收视数据[1]显示，2021全年，与家庭智能电视终端捆绑相连的IPTV（交互式网络电视）和OTT（互联网电视）两大互动平台的收视份额比例已超过20%，累计触达超六成的电视观众。作为主流的传播渠道，庞大的用户体量为IPTV与OTT带来广阔的发展空间。

但随着近来用户数量增势放缓、规模面临触顶，电视大屏新的利润增长点亟待出现。工信部数据显示，截至2021年底我国IPTV用户数达3.49亿，增速稳定趋缓。用户红利优势的减弱让各地广电新媒体迎来了新的挑战。为了使IPTV平台更具品牌竞争力，在用户中形成差异化、鲜明化的品牌认知，2021年各地广电新媒体加速推动IPTV品牌化升级。同时也在尝试打破其既往“内容分发平台”的设定，紧贴各圈层用户多元化影音娱乐需求，深挖垂直细分市场，积极探索自制内容等创新模式，以实现平台的转型重塑。

OTT行业也在积极探索全新的内容赛道，各项新技术的应用为OTT提供了更多可能，业务功能及适用场景趋向多元。随着媒体融合逐步深入，电商、直播、短视频、云游戏、AI健身等内容渐渐活跃于OTT荧屏，让用户获得更多智慧屏新体验的同时，也为其自身的变革之路开拓了更多选择。

科技在不断创新与变革，电视大屏媒体传播的软硬件能力远未触顶。5G技术融合应用进一步深化，元宇宙概念悄然兴起，技术创新成为行业发展的新风口。5G时代万物互联，智能电视逐步升级成为客厅中的智能中枢，以家庭为核心的大屏新生态逐渐成形，电视大屏正在转化为家庭影音娱乐及消费的载体。愈发丰富多元的影视内容点播资源，以及包括电视电商、大屏游戏、虚拟主播、空中教育等多样化的增值服务被注入电视大屏，运营方通过不断优化的算法及收视画像，将合适的内容及服务推送至用户，提高用户体验、促进大屏消费。同时，版权化经营模式逐步成熟，大屏内容及服务的版权分销版图得以拓展，版权价值实现最大化。围绕“家庭视频消费”的大屏新生态模式的建立，将为整个大屏产业创造出新的价值，推动其走向新的变革。

趋势三

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近两年我国的电视剧市场发生了深刻的变革，内容生产的结构化管理处于调整期。一方面政策对于商业类内容的限定逐渐收紧规范，电视台播出内容受限，而视频网站发展付费用户也较为艰难；另一方面短视频和直播正在大力侵蚀挤占长视频的空间，加上当前经济环境偏冷，各类视频消费并未起到理想的效果，导致不少长视频平台生存日趋艰辛。因此，对内容品质的要求更加提升，头部阵营的竞争更加激烈。面对新的生态环境，网台长视频平台在各自领域调整了新的内容和应对策略。

大屏直播市场近两年减量提质一直在持续进行中，电视剧正能量十足，在创作方向上以守正创新为主流，叙事方式上“小正大”成常见切口。在政策的红利和引导下，主题性创作发挥进一步引领作用，主旋律精品化趋势凸显，将形成新的“高原”地带。2021年12月，第十届文代会召开，要求弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，奠定了未来电视剧创作的基调和方向。从市场实际表现来看，主题性创作的作品表现可圈可点。2021年收视率破1%的矩阵中，《阿坝一家人》《功勋》《江山如此多娇》《理想照耀中国》《山海情》《突围》《我们的新时代》《巡回检察组》等剧目在不同上星频道屡创佳绩。从卫视发布的2022年片单来看，《无间》《大博弈》《人民的脊梁》《人世间》《风起陇西》《幸福到万家》《山河月明》《人民警察》《落花时节》《县委大院》等不少剧秉承“现实主义”的创作方法，视角开阔、颇具创意，更因得到一线创作阵容的加持，颇具看点，让观众在不同层面见证“中华历史之美、山河之美、文化之美”。

未来电视剧大屏市场几个热点值得关注：一是主旋律题材热度不减，将持续占据播出与收视的高位。2021年是扶困脱贫和建党百年的关键时间节点，2022年则迎来冰雪冬奥会、新时代第一个十年、党的二十大等重大时代主题，一批相关的作品已经完成或在筹备中。其中，冬奥题材电视剧引发关注，中央台一套开年大戏《超越》以“三代短道速滑人热血集结为国争光”为主线，向大众传递永不言败的正能量。二是彰显大国实力担当的行业剧值得关注，2022年展现工业实力的《大博弈》《硬核时代》、“北斗”题材的《天望》《苍穹之北》将陆续上映。三是具有高话题度的都市生活伦理剧中，“中年剧”“教育剧”走俏。例如关注中年人婚姻和情感世界的《小敏家》《完美伴侣》《不惑之旅》《我们的婚姻》《妻子的选择》等，凝眸家庭教育的《小舍得》《少年派2》《妈妈的战争》等，这波热流余温很可能持续到未来一两年。

视频网站端近几年在长视频领域势头迅猛，一直在不停地调整发展策略，其中出精品、出头部作品成为有效的提升竞争优势的法宝。网剧迅速精品化，涌现了《白夜追凶》《河神》《长安十二时辰》《隐秘的角落》等多部有口皆碑的爆款。当下网络剧方面呈现出制播两旺的局面，剧场化运营、网络独播和先网后台的趋势逐步明确。视频网站将持续深化剧场化运营，侧重构建差异化的内容矩阵，步入分季化营销传播的时代。2021年，爱奇艺新增甜向情感剧“恋恋剧场”；芒果TV推出“芒果季风”剧场；腾讯视频发布首个微短剧品牌“十分剧场”，甚至短视频大鳄快手和抖音也宣布进军短剧领域。视频网站已经逐步占据产业链的源头，一方面加大资源独占力度，另一方面不断加大网剧的对外输出，少数网剧受到某些一线省级卫视和央视平台的认可，2021年“先网后台”剧超过10部。同时头部网站主动契合主题性创作潮流，例如腾讯制作的《扫黑风暴》成为视频网站进军主旋律领域的成功案例。

趋势四

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2021年的综艺节目市场可谓风云变幻，作为“清朗行动”影响最为深刻的娱乐圈，这个2021年，先有视频平台头部流量偶像养成类节目的纷纷退场，后有陪伴了大家24年的《快乐大本营》下架并改版升级。内容整顿的信号频频释放，各大卫视与平台在重新洗牌，大家被迫从大步前进到稳步调整。而从各大平台所发布的2022年综艺片单来看，规避娱乐化，回归主旋律，更国潮更年轻成为这一年的主流趋势。

2021年，恰逢中国共产党成立100周年和全面脱贫攻坚之年，综艺节目市场自然也是积极融入了诸多当代主旋律与正能量的元素，以此展现新时代中国的新面貌。2022年这一主题会一直延续并深化。开年便是冬奥会，围绕冬奥主题，浙江卫视推出《冰雪正当燃》，三个“冰雪家族”俱乐部，前往全国五大城市，召集城市冰雪高手，强强组队，开启冬奥项目的“冰雪全国联赛”；北京卫视推出《飘雪的日子来看你》，每期集结6位艺人探访冬奥幕后平凡而伟大的人物，讲述老百姓与冬奥的故事，通过艺人们的体验、挑战和竞赛，展现积极向上的精神面貌。除了冬奥，载人航天也是近年来我们国家的大事之一，上海东方卫视将携手航天专家顾问团、正能量明星嘉宾、航天院校青年等，推出《出发太空》，以创新的节目形态展现中国航天梦。

2021年河南卫视的《唐宫夜宴》《洛神水赋》“意外”出圈后，电视台顺势打造了一系列传统文化类节目，均取得了不错的口碑，着实让国潮再火了一把。在弘扬文化自信的大背景下，国潮综艺必定是各大卫视与平台竞相打造的节目类型。北京卫视将推出为宋词谱曲的真人秀节目《寻找蝶恋花》，让宋词成为全民哼唱的流行曲；推出国风潮牌服饰创意真人秀栏目《青青子衿》，以期打造时尚国风服饰新潮流。上海东方卫视也将以重大考古成果为切入点、打造聚焦中华文明探源的大型文化节目《何以中国》。

当然，受到诸多因素的影响，2022年综艺节目赛道的拓展会日趋减少，而对于节目形态的打造则成为重中之重，简单来说，就是结合新技术打造更受年轻人欢迎的综艺节目。2021年被称为元宇宙元年，2022年，这股风潮将进入各大卫视，大家将在虚拟世界一争高下，上海东方卫视的《虚拟唱跳Z世代》联结虚拟与现实；湖南卫视《国风唱将》，试图运用XR视觉科技，打造“穿越”舞台。其实早前便有以虚拟偶像为核心而进行的选拔综艺，但收效并不乐观，此次借助元宇宙风口，明星歌手与科技的加持，或可吸引来更多年轻人关注的目光。

趋势五

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2021年是疫情过后的首个体育大年，欧洲杯、东京奥运会和第十四届全运会掀起了一轮又一轮的收视高潮，中国体育健儿在东京奥运会的优异表现更是点燃了全国观众的体育热情。东京奥运会的479亿人次全媒体触达规模，刷新了中央广播电视总台近十年来体育赛事触达人次的纪录。同时国家的体育政策红利如《全民健身计划（2021－2025年）》的发布等，体育成为了2021年最热门的社会性话题之一。2022年中国将举办北京冬奥会、杭州亚运会、成都大运会等多项重量级的体育赛事，全球的体育受众目光都将聚焦在“中国时区”。从产业增加值角度看，当前体育产业规模已然比肩重点第三产业规模：其产业规模已相当于住宿与餐饮业的62%，体育产业在当下已成为我国国民经济增长的重要引擎。中国体育产业无疑将会站在2022年的风口，而作为中国体育产业市场最重要组成部分之一的中国体育无疑也将会继续迎风飞扬。

随着Z世代逐渐成为消费先锋，他们也成为中国体育受众的主要新生力量。Z世代从出生到成长一直浸泡在数字时代里边。作为移动互联网时代的“原住民”,他们对互联网、社交、娱乐、体育都有着区别于其他群体的特征，他们比其他群体更加喜欢使用新媒体和社交媒体。CSM2021年中国体育及体育赞助市场晴雨表调研数据显示：Z世代的体育感兴趣者较其他年龄段的体育受众更加偏好用社交媒体来接触体育信息，体育锻炼的方式也更加多元化，不再局限在传统的足篮排乒，对体育赛事的参与形式也不仅仅局限在通过视频看直播，而是增加了更多全方位的互动，对体育偶像的选择也更多集中在同样来自Z世代的体育运动员杨倩、谷爱凌等。而同时Z世代的体育运动员影响力开始“破圈”，开始引领中国文娱的新气象。从来自于Z世代的体育偶像到Z世代的体育受众都无疑对体育传播的融媒市场提出了更高更新的需求。

在科技化浪潮席卷所有行业的今天，中国体育传媒市场无疑也身在科技化的浪潮之中。每逢重大赛事，都是硬核高科技与体育传播深度结合的“最佳时机”。2021年的欧洲杯期间的裸眼3D被广大球迷津津乐道，而5G+4K超高清直播、EPG赛事节目单、大小屏立体联动等众多高科技的传播手段和传播方式都被运用到东京奥运会中来。毫无疑问，随着2022年体育大年的到来，体育传媒将继续走在不可逆转的数字化传播的道路上，而体育传媒数字化无疑将对体育传媒行业原有的商业模式带来巨大的影响。在中国，体育已经开始的数字化、互动化的多媒体传播方式无疑将改变体育媒体市场原本的线性消费模式，与体育融媒市场转型的相关机遇将继续推动观赏体育与互动结合，加快改变体育原有的传播规则。而与此同时，依靠传统的体育版权媒体销售已经不足以支撑利润需求，体育媒体版权的内容越加丰富，吸引更多新媒体平台加入到体育传媒板块中来，比如快手成为CBA的短视频合作伙伴，懂球帝获得2021世俱杯版权。新冠疫情也加速了消费者对点播流媒体服务、社交互动的需求。

[1]、数据范围：CSM59城市组。

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