丁迈：深度融合新十年 全媒蓄势新动能

11月1日至3日，由中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司举办的CSM长三角媒体融合发展大会在江苏南京成功举办。

在11月2日的视频专场中，中国广视索福瑞媒介研究（CSM媒介研究）董事、总经理丁迈以《深度融合新十年 全媒蓄势新动能》为题作了主题分享。

丁 迈

CSM媒介研究 董事 总经理

进一步看互联网用户和电视观众的消费时长，两者的差距并没有人们想象中的那么大，看电视和上网的时间旗鼓相当，基本为每周30小时左右。根据CSM NewTAM新网数据，在对用户全年使用手机的时长追踪情况中可以看到，用户每天平均手机使用时长是225分钟，换算成每周时长，约为26小时，这与上面的数据是互相印证的关系。

在媒介内容消费和使用场景上，主流媒体传播内容占有36.5%的用户内容消费市场份额，这里面包括主流媒体所做的长视频，以及机构所做的短视频内容，其份额贡献主要来自于电视大屏，总消费时长接近90%。而短视频是满足用户视听内容碎片化消费需求的供给端口，这个碎片化并不能简单理解为时间的碎片化，大家刷短视频基本是30分钟起，所以这个碎片化更多的应该是内容的碎片化。短视频是时间的杀器，我们每天媒介接触时间中，有超1/4的时间都在短视频上。我们认为短视频是主流媒体供给侧内容改革的突破关口。

前十年，主流媒体均在短视频内容生产、分发、价值转化上有布局、有探索并取得了若干成效。和大屏竞争形态不同，短视频是一个完全竞争的市场状态，主流媒体在短视频内容领域的竞争会更加激烈，因为我们面对的是成百上千万的内容创作者，正所谓高手在民间。

互联网技术变革带来的不仅是传播渠道、传播方式、内容生产与消费的变化，同时也带来媒体行业营收结构的变化。从国家广播电视总局发布的数据中看，2022年传统广播电视广告收入为627亿元，还没有看到触底的迹象。在传统广告创收之外，同期增长的领域是什么？是新媒体广告、用户付费、节目版权、网络视听相关业务，如短视频、直播等，收入4420亿元，同比增长22.9%。如何在这些增长的领域做出增量？就是我们应该去思考的问题，但在思考这个问题的过程中，大家可以充分解放思想，去创新营销变现方式，昨天有位嘉宾的发言提到他们已经基本上放弃了B站和小红书这样传统的变现模式，这从侧面说明互联网有些玩法也已经过时了，在这些领域创新做出增量，才是提高媒体融合韧性和活力的必然支撑。

在分析了媒介和内容多元化的现状、受众和用户黏性的互相转换，以及行业营收结构三个维度的变化后，面临这种变化，我们必需以新产品形态、新的服务模式增强存量受众的粘性、以“互动性”促进“受众”向“用户”转化，以“可信度”促进“用户”回流为“观众”，双向拓展媒介资源，最大化融合传播影响力，与用户、品牌、合作方共建全链路传播新生态。

在过去十年里，广电主流媒体一直在路上，探索各种内容产品新形态和服务模式的创新。今年以来我们发现广电机构新媒体发展呈现局部发轫起势的苗头、“摸准石头过河”发展路径有所显现。

在刚刚结束的杭州第19届亚运会中，实现了很多创新技术应用，本次转播历史首次完成亚运会主转播机构服务工作、首次以4K/8K标准向全球提供国际公用信号和相关媒体服务、首次在开闭幕式中应用AR虚拟技术，这些都助力本次亚运会创下了赛事报道规模最大、全媒体总触达人次最高的纪录，截至10月9日2时，境内累计触达人次达414.23亿次，其中受众累计通过总台电视端观看亚运会达341.53亿次，通过总台新媒体端阅读播放量达72.7亿次。

优质品牌具有强识别、高认知、强黏度的特征，如果在优质品牌的框架下去创新产品，有利于增加产品创新的成功几率，这对内容产业同样适用。以总台《新闻联播》为例，主档新闻节目之外，衍生了多个“联播”新媒体产品，包括《主播说联播》《联播+》《时政新闻眼》《大国外交前线》等，同时精心推出了系列言论评论品牌，如《央视快评》《国际锐评》《玉渊谭天》《日月谭天》等，传播效果如何？2023年前三季度《新闻联播》平均每季度全媒体受众规模10.30亿人，大小屏一体联动，品牌影响力持续增强。

多平台策略推进媒介资源供给侧改革，为内容整合、传播渠道拓展，跨平台引流以及打通业务通路创造了条件。以湖南台为例，湖南台打造了5个大家耳熟能详的新媒体平台品牌：长视频平台芒果TV，新闻资讯平台风芒，内容电商平台小芒，5G智慧电台和亲子平台麦咭TV。

我们来看看湖南卫视和芒果TV的互动互补。湖南卫视与芒果TV的受众和用户均以女性为主，但芒果TV的用户更为年轻，这是它的用户特点。从两个平台的重叠用户比例看，湖南卫视以2%的观众规模，贡献了芒果TV 43%的用户规模。

再来看一下内容，电视上湖南卫视主打剧综，贡献了芒果TV大概1/3左右的流量，而在芒果TV上除了头部综艺与剧集外，电影、动漫、纪录片、音乐等内容贡献了另外三分之二的流量，由此我们也看到平台承载的内容更多，突破了频道线性播出的内容供给瓶颈。

同时CSM也观察到，在加快推进媒体深度融合的过程当中，广电主流媒体的主持人、记者、编辑、制片人等，也亲身以“融媒主播”身份深度介入传播的全流程，同时也以更接地气的表达方式拉近与用户的距离。CSM监测了近700位省级台活跃融媒主播，2022年他们在抖音、快手平台发布了近17.9万条内容，揽获超332.1亿传播量。其中，浙江台@新闻姐这两天不断出现在我们嘉宾的发言当中，她是其中的佼佼者，浙江城市之声的罗总分享新闻姐的IP人设打造，有一个观点是说这个账号的内容打造是立足于广播节目本身的内容，这对我们的启发在于，无论打造我们的融媒主播、做新闻资讯，还是其他垂类内容的挖掘，都应立足于广播电视的内容本身来拓展融媒体的发展空间。

在政策与技术的加持下，虚拟主播在助推主流媒体数智化发展、重构内容生产和传播场景，同时提升内容的互动性、趣味性及年轻化等方面，渐显应用性成效，成为融合发展探索中的新风向。“收视中国”公众号上曾经发布对19家机构的26位融媒主播的综合分析，通过分析他们的特点和主持风格，我们觉得未来以元宇宙和虚拟主播为代表的新产品，在探索融媒发展新范式的过程当中，能够扮演激活内容创新动能、破壁年轻用户、打造新型新媒体产品这样的重要角色。

2023年，“天猫双十一晚会”回归大屏，天猫晚会是跨屏、跨平台一体化营销合作的大举措。我们也观察到湖南卫视和芒果TV为“天猫晚会”预热，打造了特别节目《惊喜来敲门》，不仅为湖南卫视带来更多观众和用户以及商业机会，还进一步探索了市场化和观众互动的新模式。来看一下这个节目的成绩，在CSM10月1日-10月26新网数据中，《惊喜来敲门》全媒体视听总时长8.6亿分钟，点播视听总时长8186.3万分钟。如果我们把8.6亿减去8000多万分钟，基本上就是我们电视直播带来的时长消费。由此我们可以理解为什么天猫双十一要回归大屏，其根源在于它认可了电视大屏在触达和引流方面非常强的效果。我们也非常期待天猫晚会的大小屏传播数据和营销结果数据。

今年我们很多电视台都提出了“广电+文旅”的发展战略，这也是疫情结束后把握文化旅游放开这样一个时机，前一段时间上海台就打造了静安国际光影节，取得了不错的效果。我们接下来看一下广电领域的其他成功探索：江苏卫视开播了三档节目，同样代表了江苏卫视在“广电+文旅”赛道上对各个细分主题的积极回应和主动破题，这三档节目中，《你所不知道的水韵江苏》关注“特色小镇”；《非来不可》聚焦绿水青山；《舌尖上的乡村》带领观众打卡中国乡村宝藏美食，这也是江苏卫视围绕“土特产”大文章打好宣传牌、擦亮金名片的一次积极尝试。这三档节目的全媒体触达人次均过亿，同时年轻用户占比都超过50%，《非你不可》小屏用户占比最高近四成。

从创新产品和服务的梳理中，我们看到了主流媒体人的努力，全媒体传播体系建设顶层设计中提到“内容建设为根本”，短视频内容传播是主要赛道，接下来我们重点看看短视频赛道。

面对短视频内容的激烈竞争，我们何以倚仗？我们觉得“信任”才是融媒体品牌区别于竞争对手的核心品牌资产，“有流量无信任”的传播不具备长期的传播价值，主流媒体重塑生产流程、汇聚优质内容、实施“流量+信任”的媒体品牌化发展战略，才是媒体深度融合的重点发力方向。无论是中央广播电视总台总经理室领导在广告推介会上提出的“大流量乘以正能量才能成为大力量”，还是昨天会议上嘉宾提出的“正能量的内容才能产生正向的情绪价值”，说的都是这样一个意思，我们要把“流量+信任”作为打造融媒品牌化发展的一个抓手。

全媒体时代信息海量，更需要主流媒体通过专业准确的报道，澄清谬误、明辨是非。2018年开始，CSM就持续推进短视频用户的价值调查，连续5年的调查结果显示，主流媒体短视频的价值观和内容输出获用户肯定，看过主流媒体短视频的用户比例也在不断地攀升，达到了86%，比上一年增加了13个百分点，而其中“内容正能量”连续五年蝉联评价榜首（77%），应该说这为我们主流媒体短视频融媒品牌建设提供了一个信任的支撑。

五年来，主流媒体短视频的年轻化语态及创新性也持续受到用户认可，“内容更具创新性”这一评价项的用户认同比例，从2018年的23%上升到了73.4%，五年提升50个百分点。另外还有一点比较值得关注的是，认可主流媒体短视频“更新速度更快”的用户占比较2018年增长15个百分点，这种对于内容时效性的认可，说明主流媒体将内容创作的阵地转向移动端，以移动优先战略重塑内容生产流程、提升生产效率，媒体深度融合的成效显现。

以新闻融合为例，根据CSM省级台新闻融合传播指数，2022年主流媒体在融合传播方面有了长足的进步和发展，这种进步和发展得益于网络传播强劲的成长力，省级台新闻三微账号2022年发布量630.9万，传播总量超2745.2亿，较2019年上涨206.2%。多家省级台在网端传播助力下“弯道超车”。省级台的头部阵营也黑马频现，头部格局持续重塑。以上的成长与进步为深度融合发展提振了信心，也为融媒深发展持续汇聚了资源。

再来聚焦短视频，主流媒体本身的优质内容构筑了短视频的高增长赛道，传播力也在持续地增强。新闻是主流媒体的核心资源，以省级台新闻短视频为例，省级台新闻短视频账号2022年发布量448.2万，较2019年增长69.2%；传播量2706.2亿，较2019年上涨208.3%，从这样几组数据我们可以判断，主流媒体在新闻融合中的长足发展，短视频是其中最主要的贡献。

2022年8家省级台短视频传播量破百亿，合计贡献省级台短视频传播总量的75.3%，而短视频传播量亿级账号阵营扩充方面，2022年共有136个省级台新闻短视频账号传播量破亿，较2021年增加93个，占全年新闻类在更活跃账号总量的24.7%。这些都为融媒品牌化发展提供了“流量支撑”。

我们既有信任又有流量，更值得思考的数据来自我们的新网。根据2023年1-9月NewTAM数据，我们计算了用户在小屏端消费各省卫视节目的消费时长，排名前十位的卫视，都超过100亿分钟，这是实打实的视听消费时长，是以分钟为单位的，不是以次为单位的，是点击量的概念所不能比拟的。

什么样的卫视内容能在小屏端赢得用户的青睐呢？我们进一步将内容进行了拆解，我们将前十卫视在小屏端消费时长前五的栏目进行了梳理，除了我们能想到的综艺之外，新闻内容也占据了核心位置，有18档新闻节目位居前列，其中深圳卫视的《直播港澳台》遥遥领先，深圳卫视这档节目的成功得益于独家资源带来的内容价值优势。

除了新闻之外，健康、美食、文化教育类等垂类节目也有强劲的竞争力。如山东卫视文化教育类《超级语文课》，广东卫视的美食垂类《老广的味道》，北京卫视健康垂类《养生堂》等等，在小屏端的传播同样出色。

毫无意外，综艺不负重望，在各平台的传播成绩非常好。上星卫视品牌综艺如《奔跑吧》、《极限挑战》等在爱优腾均有上佳传播表现，综N代凭借稳定的用户群和广泛影响力，在市场占据重要地位，品牌IP跨屏传播力道不减，优质内容价值凸显。

品牌建设是一个长期目标的实现，在全媒体传播生态当中，必须使我们的受众与用户确信广电融媒品牌与竞品“存在有意义的区别”。“流量+信任”是这个“有意义的差别”、是融媒品牌的壁垒。CSM对4971个省级新媒体短视频账号今年上半年的传播量进行了梳理，有些是原生于互联网的，有些是原生于频道栏目继而进军互联网的。从部分省级台频道、栏目、主持人账号及融媒账号短视频传播量前三位来看，在39个高传播量账号中，原生于互联网的15个账号传播量合计583.9亿；原生于频道、栏目、主持人的24个账号传播量合计539.8亿。它们各具特点，原生于互联网的，带着互联网的基因，更容易打造全新的形象；原生于频道的，会有一些原来的流量持续到互联网端，从观众变为用户。

我们也对1513个城市台短视频账号传播量做了梳理，可以看到，省、市广电频道、栏目、主持人融媒品牌策略，与前述总台《新闻联播》衍生系列新媒体产品的策略有共同之处，都使广电优质品牌资源价值在新媒体端得以承接。在全新打造融媒品牌APP及融媒账号上，融媒品牌影响力也已初步显现。融媒发展要根植内容深耕、锻造精品、传承品质，创新产品形态。以“流量+信任”的品牌化建设为抓手，最终实现融合传播的品牌价值最大化。我们也可以进一步研究这些账号后面的用户画像，看看原生于互联网和原生于大屏的账号，用户的画像到底有无区别，进而分析品牌建设后面的一些因素。

在传播技术变革驱动传播介质、视听行为，营收多元化发展、构建全媒体传播生态的进程中，我们列出了渠道、行为、内容与媒体价值的链接、通路关系，分析这些链路之间的制约、联动、成就关系，可以看到，要跨越周期、持久发展，必须加快实现多平台布局、跨市场主体合作、持续产品、服务与盈利模式创新。前路虽然艰难，但我们还是要攻坚克难、造血当下，积蓄新发展动能，以实现全媒传播生态构建的目标。