近日，由中国商务广告协会数字营销专业委员会出品，中国传媒大学广告学院任学术指导，多家数字营销专业数据机构组编的《2023中国数字营销年度报告》，在第十一届中国数字营销峰会上首次发布，并由数字商业传播思想家、中国商务广告协会数字营销研究院副院长唐兴通进行报告的重磅发布及解读。
《中国数字营销年度报告》是第一家集数字营销行业智慧制作而成的研究报告，报告采用了“1+1+N”的协作模式，即：
中国商务广告协会数字营销专业委员会牵头合作
中国传媒大学广告学院做学术指导
中国广视索福瑞媒介研究与10家专业数据公司共同参与撰写
报告总结数字营销行业现状与问题，跟踪数字营销前沿技术及应用实践，探究数字营销的核心能力，寻找推动高质量发展的路径方法。
在不断发展的数字时代中，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）一直站在市场研究的前沿，致力于提供全面、深入的媒介研究数据和洞察。CSM参与了《中国数字营销年度报告》的撰写，并对OTT行业发展和市场现状等进行了全面的深度剖析。
OTT是指通过开放互联网获得各类资源，基于公共互联网传送包含视频、音频、图形、文字和数据等,以电视机、机顶盒等终端形态，向观众提供多媒体视听业务的设备。OTT有别于传统的数字电视通过卫星或电缆传输以及IPTV通过电信运营商的专网传输，采用开放的互联网来传输数据，具有资源丰富、可交互性强等优点。
01
OTT设备覆盖全国56.8%电视家庭备，智能电视主导增长
作为电视大屏三种数字化收视设备之一，OTT家庭覆盖率持续提升。2022年OTT设备覆盖全国56.8%的电视家庭，较2021年提升2.4个百分点。
图1 2018-2022年中国家庭电视收视设备覆盖情况
数据来源：CSM 2018-2022年全国基础研究
在OTT的两种设备类型中，智能电视的家庭覆盖率逐年稳定增加，2022年覆盖全国55.9%的家庭户；互联网盒子在2022年全国覆盖率仅有3.1%，占OTT设备整体的5.4%，呈逐年下降的趋势。
图2 2018-2022年中国家庭智能电视与网络盒子覆盖情况
数据来源：CSM 2018-2022年全国基础研究
02
OTT联网率近七成，助益互动服务进一步渗透电视用户
OTT设备的联网状态是观众通过互联网进行点播收视及互动行为的基础。2022年全国使用OTT设备进行联网使用的家庭占所有电视家庭的39.7%，占所有拥有OTT设备的家庭的69.9%，联网率进一步提升。
图3 2018-2022年OTT联网家庭户占比及联网率
数据来源：CSM 2018-2022年全国基础研究
互动收视
随着用户规模及大屏终端渗透率的不断增长，2023年上半年OTT互动收视份额持续走强，占非直播收视比例逐年递增。
用户规模：重点城市到达率近四成，在一线城市触达更多观众
观众黏性：观众日均使用OTT互动服务超过2小时
区域特征：OTT互动在华南和西北地区最具市场竞争力
观众属性：中青年和高学历群体
开机广告
2023年上半年智能电视开机到达率同比上升，人均曝光机会频次波动下降。
用户规模：重点城市到达率超过三成，高线城市触达率更高
区域特征：区域差异大，华南区域稳健领跑
观众属性：曝光集中在25-34岁年轻高知人群，育儿家庭智能电视开机曝光机会增速迅猛，干部/管理职业群体的智能电视开机广告曝光渗透率高
《中国数字营销年度报告》的发布无疑为行业的发展提供了宝贵的参考和指导。CSM一直致力于为行业提供有价值的数据分析和深度洞察，为大屏广告及商业化应用提供标准化数据支撑。未来，CSM将继续关注行业动态，为行业带来更多有价值的研究成果和深度洞察，推动数字营销行业的持续发展。
本次大会上，经中国商务广告协会数字营销专业委员会五届理事会第一次会议表决通过，经中国商务广告协会审核批准，中国广视索福瑞媒介研究（CSM）再次当选为“中国商务广告协会数字营销专业委员会五届理事会常务理事单位”。
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