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余音绕梁 | 瞬时狂欢与持久价值——勘探流量潮中的微短剧

收视中国

2025-09-15

CSM媒介研究客户服务事业部副总经理梁帆

微短剧的爆发并非偶然，而是多重社会因素交织作用的结果。从媒介生态到经济环境，从政策导向到消费心理，这些看似不相关的线索，共同编织出微短剧如今的火热图景，更折射出文化产业在时代变局中的应变与思考。

短视频盛行的生态，为微短剧提供了天然的“温床”。当用户习惯了在15秒内获取一个笑点、在1分钟内看完一个故事，短视频平台的算法逻辑早已重塑了大众的内容消费节奏。微短剧恰好踩中了这种节奏——每集3至5分钟的时长，紧凑到几乎没有冗余的剧情，甚至连镜头语言都为竖屏观看做了特殊设计。这种“适配性”让微短剧无需教育市场，就能借助短视频的流量红利快速渗透。CSM短视频用户调查数据显示，2024年国内微短剧用户规模接近6亿，其中超75%的用户是从刷短视频时“偶然入坑”，足见短视频生态对微短剧的孵化作用。

经济下行期的大环境，则为微短剧的爆发添了一把“柴”。当整体消费信心收紧，此时微短剧的“低成本优势”则显得格外突出——制作成本从几千元到几十万元不等，远低于动辄千万级的网剧；用户观看大多免费（在手机上使用红果免费短剧APP不但免费还能赚钱），即使付费单集也仅需一元钱到几元钱不等，这种“低负担娱乐”精准匹配了经济下行期的消费心理。同时，经济压力下的人们更需要快速的情绪释放，微短剧中常见的“逆袭”“爽感”剧情，恰好能提供即时的心理补偿，用最短的时间完成情绪价值的交付。

在这样的背景下，微短剧的流行不仅契合市场需求，更深度融入政府的文化引导战略。国家广电总局适时将微短剧纳入重点扶持项目，通过设立专项创作基金、举办精品微短剧评选等方式，一手抓规范管理、一手抓创作提升，为优质内容提供资金支持与展示平台，营造良好创作生产生态；多地文旅部门主动与微短剧团队展开深度合作，不仅提供地方特色场景作为拍摄基地，还联动非遗传承人、文化学者共同打磨剧本，推出融入地方文化的剧情内容。政策的“组合拳”既激发了市场活力，也让微短剧成为新时代文化治理的创新载体。经济转型期带来的社会焦虑需要疏导出口，而文化产品作为社会情绪的“减压阀”，其重要性愈发凸显。

从消费心理学视角看，微短剧的爆发正是“口红效应”的典型体现。经济下行时，人们未必会放弃所有消费，而是倾向于将预算转向价格低廉却能带来即时满足的“小确幸”，就像上世纪经济大萧条时期口红销量逆势增长一样。微短剧正是当下的“精神口红”：它不需要花太多金钱，却能提供明确的情绪反馈——或捧腹大笑，或为“甜宠”心动，或因“逆袭”热血。这种“低投入高回报”的情感体验，让人们在压力中找到短暂的喘息空间。CSM全媒体数据（NewTAM）显示，今年8月份，看红果免费短剧的用户人均每天收视时间已达139分钟，超过抖音（含极速版、火山版等）9分钟。CSM 2024年短视频用户调查数据显示，未来一年76.9%的微短剧用户表示愿意预期付费，这种“免费+付费”摊薄视听成本的消费特征，完美诠释了口红效应的核心逻辑。

然而，微短剧的爆发更像一面镜子，反衬出长期主义对文化产业的长远利好，尤其对电视剧行业而言。当前微短剧市场存在明显的“短期导向”：为了快速吸引流量，不少作品陷入“套路化”怪圈，要么是“霸道总裁爱上我”的重复叙事，要么靠猎奇剧情博眼球，内容深度和艺术价值被严重忽视。这种“赚快钱”的模式或许能短期获利，但难以形成持续的品牌价值。这恰恰提醒电视剧创作者：不应被短期流量裹挟，而要坚守长期主义。

对电视剧生产商而言，微短剧的火热更像是一次“警钟”与“启示”。警钟在于，若继续沉迷于“流量至上”的逻辑，忽视内容质量，终将被观众抛弃；启示则在于，可借鉴微短剧对用户需求的敏锐捕捉，在保持艺术深度的同时，让叙事更贴近时代情绪。电视剧的核心竞争力，在于对复杂人性的挖掘、对社会现实的洞察、对艺术表达的打磨——这些都需要时间沉淀。近年来，《人世间》《生万物》《繁花》等佳作之所以能跨越年龄层引发共鸣，正是因为创作者用数年时间打磨剧本，用电影级的制作水准呈现细节，这种“慢工出细活”的创作态度，才能真正留住观众。在长期主义的框架下拥抱变化，才能实现可持续发展。

微短剧的爆发是时代的产物，它既承接了短视频生态的流量红利，也回应了经济下行期的社会需求，更暗含着文化治理的深层逻辑。但当热潮褪去，真正值得行业思考的，是如何在短期热度与长期价值之间找到平衡。对电视剧行业而言，与其焦虑于微短剧的冲击，不如将其视为一面镜子——照见市场的变化，更照见坚守长期主义的必要性。毕竟，文化产品的终极竞争力，永远在于那些能穿越周期的力量：真诚的表达、深刻的洞察，以及对艺术本身的敬畏。

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