中国的非遗产品为什么想做跨境这么难呢
又或者说你可以看到这些非遗的产品很多是老外拿去卖的很好呢
就真的是因为他们擅长讲故事这么简单吗
他们太想卖产品了。
比如有一个做中药洗发水的同学。
他用很多古法工艺，做出了很有特色的洗发产品。
他自己非常热爱，也拍了很多视频，把整个制作过程拍得很认真。
在海外平台上也有一定的流量，但问题是，流量始终打不开，转化也上不去。
为什么？
原因有两个。
第一，老外根本不知道“中药洗发水”是什么。
他们没这个概念，更不了解你说的何首乌、侧柏叶、当归、生姜这些成分到底对头发有什么用。
在他们的认知里，这些信息完全没有意义，甚至有点陌生。
第二，他拍的内容全部是“我在怎么做产品”。
他讲原料、讲古法、讲自己坚持的理念，却从来没有讲过用户的痛点——
不讲头皮油、头屑多、不讲掉发焦虑、不讲枯发期、不讲用户的日常困扰。
他一直在讲自己，而不是讲客户。
这就是为什么流量打不开、转化上不去的根本原因。
因为用户不会因为你的“故事”购买，
他只会因为自己的问题被唤醒而购买。
如果是我来做这款产品，我会先去了解头发和头皮的基本逻辑。
我在一家洗发水公司待过，我知道：
头发有枯发期；
头屑并不代表不干净，而是脂溢性皮炎；
脂溢性皮炎往往来自饮食油腻、作息紊乱；
男性脱发是雄激素旺盛；
头皮的小红点可能是毛囊炎前兆。
当我掌握了这些知识，我的内容就不会只是“展示产品”，
而是讲一个人和他的生活状态：
他为什么脱发？为什么油？为什么洗不干净？
我会用内容帮他重新认识自己的问题。
这才是营销的本质——
不是告诉他你多厉害，而是让他意识到自己需要你。
很多中国卖家的问题在于，他们对产品周围的“生态”缺乏理解。
他们只看到了“我要卖什么”，
但从没想过“别人为什么需要它”。
而很多海外用户的问题恰恰在于：
他们不认为自己有问题。
所以，出海卖产品的第一步，不是宣传产品，
而是通过内容去唤醒需求。
我之所以对这个问题特别敏感，是因为我之前服务过一家国内做洗发水的一家公司
那段经历让我真正理解了什么叫“卖产品”和“卖认知”的区别。
那家公司当时找我做咨询，他们的问题和刚才说的那位做中药洗发水的同学几乎一模一样。
他们的产品也不错，原料讲究，包装也花了心思，视频内容也不少，但转化始终上不去。
他们拍的素材都是在讲“我们用了什么成分”“我们坚持无硅油”“我们用了植物提取”，
可这些信息对普通用户来说几乎没有意义。
我当时做的第一步，不是去改素材，而是带着团队一起去理解头发和头皮的底层逻辑。
我告诉他们，选品、内容、广告文案，其实都得回到“人”的层面。
所以我们先去学习了最基础的知识：
头皮分干性和油性；
头屑不等于脏，而是脂溢性皮炎；
脂溢性皮炎的根源是饮食油腻和作息不规律；
男性脱发大多与雄激素分泌过旺有关；
头发出现小红点，要警惕毛囊炎；
而真正的枯发期，会出现在季节变化和压力大的时候。
当我们把这些知识梳理清楚以后，我再让他们回到产品。
我问他们：
“那你的洗发水到底是为哪一类人设计的？
是油性头皮？是脱发人群？还是敏感型头皮？”
他们一时答不上来。
这就是很多中国品牌的通病——
他们对配方和成本了如指掌，但对客户是谁、客户为什么买，却一无所知。
后来我们重新定义了受众，
做了三类人群画像：
一类是城市白领，长期熬夜、压力大、掉发明显；
一类是油性头皮的年轻男性；
还有一类是染烫频繁、头皮敏感的女性。
内容策略也随之调整——
我们不再讲“我们的成分多纯”，
而开始拍“你的头发为什么越来越油”“为什么洗完第二天又塌”“为什么你总觉得洗不干净”。
每个视频都从一个生活场景的困扰切入，
让用户先意识到“这就是我的问题”，然后再自然地引出产品。
结果非常明显。
广告投放的点击率上升了近 40%，购买过的客户也开始有用户留言：
“This is literally me.”
“I thought I was the only one with this problem.”
那一刻我们才真正意识到：
营销不是展示产品的工艺，而是重构用户的认知。
