大家好，我是蒙卡
做Facebook广告的人几乎都有过这样的疑惑：广告后台显示转化不少，可自己数来数去，好像没卖出那么多。这时候第一反应往往是“是不是 Meta 在虚报？”这是我很多陪跑的客户经常会问我的问题
我翻阅了很多的资料、以及和我的广告代理商鲁班跨境通的优化师聊了很多，这次把这些关于归因的冷知识分享给大家
真相没那么简单。Meta 并不是胡编数据，而是它的归因逻辑和我们想象的完全不一样。
在大多数人的认知里，一次广告转化就应该是线性的：用户看到广告，点进网站，然后完成购买。路径清晰、因果明确。但现实世界的消费者远比我们想象得复杂。有人今天点了广告，却要到第三天才想起来买；有人手机上看到广告，最后在电脑上下单；还有人压根没点广告，只是浏览了一眼，转头去谷歌搜了品牌，最终完成购买。在 Meta 的逻辑里，这些都算广告的功劳。因为它默认的归因窗口是“七天点击、一日浏览”。只要在这个周期内，广告曾经出现在用户面前，那笔订单就会被记录进来。
更让人意外的是，你推的商品和用户买的商品不一定一致。比如你投放了一条棒球帽广告，有人点进来觉得帽子一般，但顺手买了一件 T 恤。广告后台一样会把这笔订单算在“帽子广告”的成果里。Meta 的逻辑很简单：广告负责把人带进来，至于最后买什么，都是转化。
还有一个经常被忽略的细节：同一个人可能被算多次转化。用户点了广告，当天买了一次，四天后又回来再买一次。只要都发生在七天窗口期内，这两次都会算到广告头上。这就是为什么你经常觉得后台的转化数比真实订单更多。
更复杂的地方在于“点击”这个概念。我们通常理解点击就是点了链接跳转到网站，但在 Meta 这里，点击还包括点赞、评论、点开视频，甚至放大一张图片。如果有人只是点了个“赞”，几天后再买东西，后台依旧会把订单归因到广告。问题是，你无法区分到底是哪种点击触发了购买。于是 Meta 广告数据和你在 GA 或 ERP 后台看到的数据永远对不上。因为前者认的是“广告在场即有功”，后者认的是“最后一次点击才算数”。
这就是为什么归因总让人抓狂。而当这种逻辑应用到目录广告上时，情况会更混乱。
这是我一个做运动袜子的客户，他的 Facebook广告只要在投放目录广告的时候就会出现很大的偏差。
目录广告和普通广告的差别在于，它不是固定的创意，而是系统自动从产品库里抽取商品动态展示。用户看到的可能是鞋子，结果点进去买了衣服。后台会把这笔订单算在鞋子广告身上。更进一步，用户可能在一周内连续看到不同的目录广告——今天看了 A，明天看了 B，最后买的是 C。这几条广告都可能被算作“有效转化”。
为什么目录广告特别容易让人觉得不准？原因就在这里：它插手的环节太多。它覆盖的产品范围很广，触点又频繁，归因窗口又长，于是各种“抢功劳”的情况特别明显。加上目录广告依赖 Pixel 事件来触发，如果埋点不干净，就更容易出现“明明买了 A，却算到 B”的尴尬。
那么，广告主该怎么面对这种混乱？答案不是和 Meta 辩论，而是理解它的口径。Meta 看到的是整条购物链路中的“广告参与”，而不是最后一击的“交易归属”。归因数据本来就不是事实本身，而是对事实的解释。
你真正要做的，是学会同时看几组数据：一边看 Meta 广告后台的趋势，一边对照 GA 或后端真实订单。不要指望两边数字完全吻合，而是用对比去判断广告在整个转化链条里到底起了多大作用。尤其是目录广告，你得承认它会虚高，但同时也要看到它在拉回老访客、提升整体销量上的价值。
换句话说，Meta 的归因永远不会完美，但这并不妨碍它成为一个强力的营销工具。学会理解它的逻辑，你就比大多数广告主领先一步。
