谷歌广告技术主管：广告技术应成为幕后工作者
程序化广告与私有交易市场崛起
如果有人说“我希望广告技术早点消失”，你可能会认为这是某个对广告感到厌烦的网友。但如果这句话出自谷歌展示与视频广告副总裁Neal Mohan之口，其含义就大不相同。实际上，Mohan的意思是：广告技术应当保持低调，成为幕后支持者而非台前主角。
谷歌将这一观点作为说服品牌广告主重新接纳数字广告的新思路。长期以来，市场营销者在参与数字广告程序化的过程中显得犹豫不决，他们希望在价格、时段和营销活动中有更多主导权，同时期望banner广告提供更多的创意自由。
然而，程序化广告本身也在不断创新，展现其富有创意的一面，这主要得益于私有化交易市场的兴起。它使广告主和媒体方能够定制并管控广告竞价。
Mohan表示：“有人认为广告技术和创意毫不相干，但我不这么看。广告技术实际上是创意的基础，它让创意机构有能力在品牌与消费者之间搭建桥梁。”
去年，谷歌DoubleClick广告平台的规模翻了一番，主要得益于品牌广告主对程序化广告的认可。Mohan提到：“行业正在逐步转向融合和品牌建设。”
私有交易市场吸引了更多品牌加入以技术驱动的广告购买中。这一模式利用已被广泛验证的程序化交易技术，实现高效投放策略，关键在于广告主不再被迫进入公开竞价市场。
eMarketer预测，私有交易市场将占据越来越多的程序化广告预算，到2016年，86亿美元将来自私有平台。
谷歌正在构建全面的私有化交易平台，涵盖数字视频、移动端和PC端。汤丽柏琦（Tory Burch）、哥伦比亚广播公司（CBS）等品牌已开始在谷歌的帮助下搭建自己的私有交易市场。
程序化广告从效果导向逐渐向品牌导向转变，广告主也在学习如何掌控私有化交易平台下的营销活动，获取过去不曾关注的数据，例如广告反馈和品牌价值提升。
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