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参加贵州茅台泰国新代理商的招待会，看白酒出海泰国的机遇与挑战

克里斯的出海市场洞察

2025-09-25

导读：白酒品牌出海，不仅仅是产品的“出海”，而是一种深层次的“文化出海”！

昨天，有幸参加了贵州茅台的泰国新代理商italasia所举办的品酒会，见证了茅台在泰国市场新的进程。今天就借此给大家分享一些茅台出海泰国背后的故事。

首先，茅台其实很早就已经开始布局出海业务了，早在20多年前，茅台就将海外营收数据单独列入财报。如果从上世纪90年代布局海外市场算起，茅台出海更已超过30年。

虽然茅台的出海时间很早，但其在海外的业务的营收贡献相较国内则是微乎其微。数据显示，2002年时，茅台国外市场收入1.1亿元，占总营收5.97%。然而到了2024年，贵州茅台海外市场营收已增长至51.89亿元，同比增长19.27%，但却仅占到贵州茅台当年总营收（1706.1亿元）比例的3.04%。

数据来源：贵州茅台2024年年报

虽然茅台在海外市场的营收不断在增长，但奈何国内的消费需求太旺盛，所以国外市场就显得更像是其“战略布局”的延伸，而非真正的主战场。海外市场的销售份额仍然有限，更多是为了提升品牌的国际知名度和影响力，而不是依赖其作为主要营收来源。

作为对比，我们可以参考其他一些国际顶尖酒企在海外的营收数据，会发现这之间的差距是非常之大。

知名酒企酩悦轩尼诗海外营收占比高达94%，拥有马爹利、芝华士的保乐力加，海外营收占比70%，拥有尊尼获加的帝亚吉欧，海外营收占比也有71%，可以看出海外营收已经成为这些企业最主要的营收来源。

当然，这也不只是茅台的问题，翻看国内其他知名酒企的财报，大家也都是大同小异，甚至茅台已经算是其中的佼佼者。

比如五粮液的海外营收约4.06亿元，仅占比总营收的0.66%；泸州老窖海外营收1.86亿元，占总营收的0.6%。

这背后暴露的问题，并不单单只是中国品牌的缘故，也和国外与中国酒类文化与的消费习惯之间的差异有关。

白酒出海所面临的挑战

首先，在消费者口味上。白酒独特的“醇香”和高度数（通常在40°~ 60°）对于习惯了低度酒（如啤酒、葡萄酒）的海外消费者冲击较大，尤其是浓郁的谷物发酵味和辛辣感也较难让海外消费者适应。比如在招待会现场，我就亲眼所见，两名欧洲的外国朋友，在品尝了几口茅台酒之后，就立刻放弃了尝试。

其次，在消费场景上。白酒通常在中国是与商务宴请、社交礼仪深度绑定的，更强调“干杯文化”和集体的氛围；而在海外，用餐更多选择是以白酒、红酒居多，而烈酒消费更侧重个人享受、慢酌或酒吧派对的调酒用途等，想要短时间让消费者接受，还有很大的障碍。

最后，在海外叙事上。国内的白酒品牌更多强调的是历史传承和生产工艺（如茅台、五粮液），但其实叙事故事很缺乏一些国际化表达，难以引发海外群体对品牌情感共鸣。而且白酒品牌在海外广告投放也有限，且营销方式更偏重于华人圈，难以触达主流的消费群体。

所以，综合来看，这不仅是茅台所遇到的困难，其实也是整个中国白酒品牌出海所要面临的挑战。

茅台在海外代理经销的情况

我们再来看下茅台在海外开店的情况。茅台在海外也都是依靠代理经销的形式出海，对于茅台这种中国高端的白酒品牌，虽然目前在海外市场需求有限，但也是能吸引大量海外酒水经销商的关注。但茅台对海外的经销商审批也非常严格，只有符合条件并具备一定实力的企业才能成为其中一员。

根据官方财报的数据显示，截至2024年，茅台在海外的64个国家和地区，共拥有104家海外经销商。

数据来源：贵州茅台2024年年报

而在泰国这边，茅台其实之前已经有三家在进行代理，并且也都比较早，这次也是纳入了新的代理商italasia，正式成为茅台在泰国的第四家代理。

茅台在泰国的其他3家渠道商信息（贵州茅台官网）

根据相关公开资料显示，Italasia 是一家在泰国经营多年的家族式进口与分销集团，最早由 Othello Benedetti 于 1962 年在泰国创立，主攻酒店／餐饮业与零售渠道，产品线覆盖高端葡萄酒、烈酒、咖啡、餐饮设备和餐具等。公司发展历史悠久、品牌代理资源丰富、在泰国全国有众多的门店和经销网络。

这次茅台与italasia的合作，在我看来也算是一种互利共赢的局面。

首先，italasia本身是一家泰国的酒水公司，已经成立多年，每年都将数百万瓶葡萄酒引入泰国，在泰国酒水销售行业中已经有很多年的积累。

其次，italasia公司也代理了大量国际酒水知名品牌，且有大量葡萄酒/烈酒的代理经验，利于对高端客户的渗透与信任建立。

另外，其一些官方渠道也显示了其有着大量的门店与售后服务能力，比如“正在开设第 3 个加盟店与第 37 家 Italasia 门店”之类的动态，说明其在泰国具有强大的线下连锁与经销布局，对茅台打入本土高端酒水市场，也是有利的。再加上此次作为新的经销商加入，也是为茅台在泰国市场上增添了一些新的活力。

对于italasia在泰国的市场策略，我也和代理方相关的人员进行了咨询。

像泰国人喝酒的场景主要还是发生在餐厅和酒吧，但泰国人其实比较喜欢喝啤酒和红酒，白酒也并不是他们的主流，另外茅台本身又偏商务招待的酒，也不可能在酒吧去销售，再加上茅台自身的高端定位，所以他们未来计划是面向一些米其林餐厅，去考虑打入此类高档餐厅的酒水销售渠道，凭借高档餐厅的定位来匹配更多合适的目标人群。

其次，泰国的华人圈则还是茅台最主要的销售基本盘，数据显示，泰国的华人群体大约占比有14%左右。虽然这个比例不算高，但华人群体在泰国的社会地位和财富相对占优，泰国福布斯富豪榜上的多位富豪也均是华人背景。另外，近些年中资企业出海东南亚已经成大势，且发展势头较好，这也自然会间接带动白酒招待的需求。所以对于华人圈的推广，也仍然还是italasia未来的重心之一。