2025年的电子烟行业，早已不是那个“闷声发大财”的草莽时代。当中国深圳的代工厂流水线昼夜不息地吞吐着精密雾化芯，当中东商场的专柜里贴着阿拉伯语的产品说明书，当拉美海关的清关文件上盖下第17个国家的合规认证章。
所有试图在全球市场分一杯羹的中国电子烟企业都明白：出海不是简单的“产品搬运”，而是一场需要左手持香、右手握枪的精密舞蹈。
左手是“烧香”，是对合规、本地化、社会责任与伦理道德的敬畏与遵循，是防御性的生存策略。
右手是“冲锋枪”，是对市场份额的饥饿感、对技术创新的侵略性、对竞争不确定性的强悍应对，是进攻性的增长武器。
二者缺一不可，否则要么被合规铁壁挡在门外，要么在混乱中沦为市场的炮灰。
“烧香”：是合规的祈祷和敬畏
“烧香”二字，最易让人联想到传统商帮里的“拜码头”。但在电子烟出海的语境中，它更像是一场与全球规则的“和解仪式”——企业主动拆解各国政策中的合规密码，用本地化的产品语言回应市场需求，以社会责任为商业行为注入伦理底色。
这不是软弱的妥协，而是用规则为生意修建一条“抗风险护城河”。
全球监管的复杂性，远超想象。这些政策的背后，是各国对公共健康的考量、对本土产业的保护、对税收的争夺，甚至是对文化主权的维护。任何一条规则被忽视，轻则产品下架、罚款，重则品牌信誉崩塌、永远失去进入该市场的资格。
本地化的“隐性门槛”，比显性法规更棘手。这些细节不是靠“我觉得好”就能解决，而是需要企业深入调研当地消费习惯、梳理渠道关系、调整产品设计，甚至重新搭建供应链。
“烧香”不是被动应付，而是主动用规则为生意“赋能”。当产品包装印上当地语言的健康警示、调整配方适配区域口味时，这是在用“懂你”的姿态敲开消费者的心门；当企业公开承诺“不向未成年人营销”“支持可持续发展”时，这是在为品牌注入超越产品功能的情感价值。
在电子烟行业，“合规”早已从成本项变成了竞争力——那些愿意为规则“烧香”的企业，往往能在后续的市场竞争中走得更稳、更远。
全球监管是张网，本地化是根
如果说“烧香”是企业的主动选择，那么全球监管的“万花筒”与本地化的“隐形门槛”，则是悬在企业头顶的“达摩克利斯之剑”与扎在脚下的“荆棘地”——不“烧香”，就会被刺穿，甚至寸步难行。
全球监管的“万花筒”，本质是各国对“电子烟定位”的分歧。有的国家将其视为“减害产品”，允许合法销售并鼓励替代传统香烟；有的国家将其定义为“烟草制品”，纳入严格的烟草监管体系；还有的国家直接“一刀切”禁止。这种分歧的背后，是各国公共卫生政策、烟草产业利益、政治博弈的交织。
本地化的“隐形门槛”，是企业与市场的“信任构建战”。消费者不会因为产品参数优秀就买单，他们更在意“这个品牌懂我吗？”。这些细节不是“锦上添花”，而是“必须达标”的准入条件。
更关键的是，“烧香”是企业与监管机构的“长期对话”。在全球控烟的大趋势下，各国对电子烟的政策正在动态调整。企业若能主动参与政策讨论（如提交行业数据、参与专家论证），不仅能提前预判政策走向，还能在规则制定中获得话语权。
冲锋枪”：开拓市场的激进之刃
如果说“烧香”是守，那么“冲锋枪”就是攻。在全球电子烟市场的“红海”中，企业若只守不攻，就会被竞争对手的“快船”甩在身后；只有端起“冲锋枪”，用产品创新的火力、市场开拓的锐度、应对竞争的韧性，在市场的裂缝中撕开一片天地，才能在存量竞争中实现增量突围。
“冲锋枪”的核心，是产品创新的“侵略性”。电子烟的用户忠诚度极低，一款新品的推出，可能在三个月内改变区域市场的格局。因此，企业必须像“快速反应部队”一样，持续迭代产品。这种“快迭代、强创新”的能力，正是“冲锋枪”的杀伤力所在——它能让企业在短时间内吸引大量用户，建立“新品类=该品牌”的心智认知。
“冲锋枪”的关键是市场开拓的“速度感”。全球电子烟市场的增量空间巨大，，其中新兴市场（东南亚、中东、拉美）的年增长率超过40%。但增量空间被全球数千家企业瓜分，企业必须在“窗口期”内快速抢占份额，否则机会就会溜走。
“冲锋枪”的底色，是应对竞争的“强悍韧性”。全球电子烟市场的竞争已进入“白热化”阶段：传统烟草巨头凭借资金与渠道优势加速布局，新兴科技公司用互联网思维重构用户体验。
在这种环境下，企业必须具备“打硬仗”的能力：面对巨头的专利封锁，要快速研发绕开专利壁垒的技术方案；面对竞品的低价倾销，要通过供应链优化降低成本；面对用户的负面评价，要在24小时内给出回应方案。这种“快速响应、强力反击”的能力，正是“冲锋枪”的生存底线。
为何必须持“冲锋枪”？
“冲锋枪”的背后，是全球电子烟市场的“三个致命逻辑”：增量空间稍纵即逝，竞争节奏越来越快，窗口期正在关闭。企业若不端起“冲锋枪”，就只能成为市场的“旁观者”。
首先，全球电子烟市场的“增量蛋糕”足够大，但“分蛋糕”的人更多。据欧睿国际数据，2023年全球电子烟用户数量已达2.1亿，预计2025年将突破2.8亿；同期，全球电子烟销售额从2020年的190亿美元增长至2023年的280亿美元，年复合增长率超过15%。
但与此同时，进入市场的企业数量也在激增；美国、欧洲市场的本地品牌也在快速崛起。这意味着，每个企业的“增量空间”都在被不断稀释——今天你不抢占的市场，明天就会被竞争对手拿走。
其次，竞争的“生死时速”正在加速。在传统消费品领域，企业可能需要3-5年才能完成市场布局；但在电子烟行业，这个周期被压缩到了6-12个月。这种“快鱼吃慢鱼”的竞争逻辑，要求企业必须具备“敏捷的组织能力”——从产品研发到供应链管理，从市场推广到客户服务，每个环节都要比对手快一步。
最后，“政策窗口期”正在关闭。尽管全球对电子烟的态度分化，但“规范化”已成为不可逆转的趋势，未来可能只有少数符合资质的企业才能合法经营。
这意味着，企业若不在“窗口期”内完成合规与市场布局，未来将面临更高的准入门槛和更严的限制——等到那时，再想“冲锋”就难上加难了。
如何既“烧香”又“开枪”？
“一手烧香，一手冲锋枪”的难点，在于如何平衡“防御”与“进攻”——过度强调合规会导致创新滞后，过度追求速度又会引发合规风险。真正的高手，是用一套“系统能力”将二者融合，让“烧香”为“开枪”提供保障，让“开枪”为“烧香”创造价值。
第一，合规是“外壳”，创新是“内核”：在规则框架内做产品。合规不是限制创新，而是为创新划定边界。
第二，借船出海，用本地伙伴分担风险：让“外来者”变成“自己人”。单枪匹马出海，很容易陷入“合规盲区”与“文化冲突”。聪明的企业会选择与本地合作伙伴“绑定”：与当地经销商合作，借助其对渠道的熟悉度快速铺货；与本地律所合作，提前预判政策风险并制定应对方案；与本地KOL合作，通过“素人推荐”降低用户的信任成本。这种“资源互补”的模式，不仅降低了企业的合规成本，还让产品更快地融入了本地市场。
第三，打造“超强行动力”的研发与销售团队：用组织能力支撑“快而不乱”。 “冲锋枪”的威力，最终取决于背后的“射手”——研发团队要能快速捕捉用户需求，并将需求转化为产品；销售团队要能快速响应市场变化；供应链要能快速调整产能。当所有环节都“在线”时，企业的行动速度将从“线性增长”变为“指数级爆发”。
出海不是终点，是“规则与人性”的终极修行
电子烟出海的本质，是中国企业对“全球化”的一次深度实践。它不仅考验企业的技术能力、供应链能力，更考验对“规则”的理解、对“人性”的洞察。当企业学会用“烧香”的敬畏之心与“冲锋枪”的进取之心行走全球市场时，它收获的将不仅是市场份额与利润，更是跨越文化差异、驾驭复杂系统的“全球化生存智慧”。
在这个充满不确定性的时代，“一手烧香，一手冲锋枪”或许不是最优解，但一定是最贴近现实的生存法则——因为，真正的强者从不会在“守”与“攻”之间犹豫，他们只会用规则为创新护航，用创新为规则注入活力，在全球市场的浪潮中，走出一条属于自己的路。