我们和46位北大学生，18天为公益组织筹集捐款351万元

每当灾难发生，我们总能在废墟上看到搜救犬的身影，但可能大多数人都没关心过它们的生存状态。

在欧美一些国家，一只B级搜救犬保护着30-40万人，但中国目前只有11只B级搜救犬，平均每只需要保护1.1亿人，哪怕从搜救犬出生到去世一直不停的见人，一只搜救犬都见不完1.1亿人。

在生活中，我们偶尔见到存在听力障碍的孩子，却可能从未关心过他们的家庭为治疗听力障碍所遭遇的困难。

第二次全国残疾人抽样调查显示，我国听力残疾率为2.11%，听力残疾人2780万，其中0～6岁13.7万，每年至少新生2万左右听力残疾儿童。受限于经济状况，很多家庭对听力障碍孩子的干预都在都在2～3岁以后，一些欠发达地区甚至会延长到4～5岁以后，比国外至少有2年以上的延迟。

目前，国内已经有很多公益组织关注到了这些日常生活中常常被我们忽视的问题，并有所行动。但解决这些问题，仅仅靠公益组织本身是远远不够的。

过去4个月，来自北京大学新闻与传播学院的同学们在了解到这些问题后，凭借自己的智慧和思考，和我们一起参与到解决问题的行动中来。

46位本科生分为6个小组，每个小组中的成员来自不同国家或地区，具备不同专长。在字节跳动公益平台和巨量引擎的支持下，他们分别和“应急搜救犬中心”和“爱的分贝”两个公益组织合作，为着共同的目标努力：创作并投放更能触达人心的公益广告，吸引更多人关注搜救犬训练和听障儿童家庭的现实问题，并号召大家伸出援手。

在行动之初，学生们都认为帮公益组织筹款是一件很困难的事。但经过一轮又一轮的头脑风暴之后，他们最终的公益短片在18天为两个公益组织募集善款351万元，也探索出一条用数字化、商业化的方式解决公益发展问题的创新之路。

让公益项目被更多人看见

在参与“应急搜救犬中心”项目访谈拍摄的过程中，王米雪见到训犬师们对待搜救犬如同自己的孩子，为它们在训练项目上的进步而鼓掌微笑，她为这样的场景动容，发自内心地想为它们做点什么。

她和同组的同学对老师和狗狗们之间的故事产生了很多好奇，也记录了很多故事。王米雪意识到，可以通过更多的素材记录让社会大众能够了解有这样的组织存在，并了解中国搜救犬事业。

他们最终呈现的短片以北京探索应急救援促进中心（CRO）理事长创始人钟鸣为开篇，讲述了一个个体把人生全部奉献给搜救事业的故事，背后的艰辛和强大的信念让人动容。

钟鸣从事搜救犬培训始于汶川地震，他当时在俄罗斯，走在大街上被当地人质问为什么不参与地震救援，这件事让他记忆犹新。回国后，钟鸣特意去了一趟汶川，了解到很对埋在地下的人可以通过搜救犬搜寻到，便从寻找第一条搜救犬开始了救犬培训事业，一干就是13年。他从零起步做这件事非常辛苦，但钟鸣参与了国内所有通过国际测试搜救犬培训，看着搜救犬一次次完成搜救任务，他又非常有成就感。

这是2023年北京大学新闻与传播学院大三年级必修实战教学课程“创意传播管理”的一次创新尝试。北大和字节跳动公益平台一拍即合，通过我们的商业化产品能力，发挥生态优势，调动抖音达人参与策划指导、更多力量进行公益项目的传播和筹款。

参与“爱的分贝”项目访谈拍摄的李睿则感受到了听障家庭的艰辛：高昂的耳蜗购买费用和康复班课费、以及北京地区昂贵的的房租，已经足以将一个家庭压得喘不过气来。而为了孩子的康复效果达到最佳，必须要父亲或母亲辞去工作，全职陪伴孩子，这就更加剧了家庭的经济窘境。

在访谈中，她和同组同学倾听了许多家长的心声。家长不仅要料理孩子的衣食住行，还要了解康复班的上课进度，以便让孩子回家复习巩固。这个过程中，他们脑海里闪现一个创意，从听障儿童的视角述说家长的辛苦。相比之下，过去的公益广告大多从成年人的视角关注听障儿童的困境，但听障儿童的视角缺位了，父母的艰辛也被一笔带过。

李睿小组创作的“我的妈妈是个超人”公益广告，以孩子的视角讲述了妈妈身兼多职，无所不知、无所不会的故事，让旁观者更加理解和包容听障家庭的艰辛，也让这些家庭的困境被更多人关注到。

从广告创意策划到传播和筹款，6个小组的同学都经历了内容质量欠佳、起量失败的阶段，他们不断调整创意方向和投放思路，最终产生了高质量内容产出、取得转化回报。其中，王米雪小组的ROI达到了4.33，李睿小组的ROI达到了8.81，位居6个小组之首。6个小组平均ROI远超于行业平均水平。46位同学在18天内帮助“应急搜救犬中心”和“爱的分贝”分别筹集捐款130万元和221万元。

在课程创意导师薛振添看来，课程给了学生们一个很好的机会和平台，每一条公益广告都有自己的目的和存在的价值，每一次的创意生产都是一个创作的过程，也是一种创造，他鼓励大家在不断试错的过程中找到一个对的方法。

探索公益活动的更多可能性

面对筹集的351万元善款，6个小组的同学们感觉投放效果非常神奇。在投放过程中，他们以区域、性别、年龄等精准化定位方式不断锁定目标群体画像，并遵循“内容为王”的原则对投放内容进行多线探索，以提升转化率。

CRO应急搜救犬中心和爱的分贝相关负责人也被同学们的表现所震撼。通过同学们筹集的基金，两个公益组织不仅可以改善基地搜救犬的生活以及帮助听障家庭，还切实感受到了实战教学课程“创意传播管理”对于公益项目实实在在的帮助，让他们对未来的筹款更有信心。

“创意传播管理”课程始于2015年，是北京大学广告学专业在数字化背景下教学改革的首个创新型尝试，课程首创了数字营销实战教学创新项目，以培养适应未来行业发展的数字营销人才。

从去年开始，“创意传播管理”课程以字节跳动公益平台上的公益项目作为推广目标，用程序化、数字化的方式帮助公益项目进行推广，这是一次新的探索。在课程发起人、北京大学新闻与传播学院院长陈刚看来，课程一方面想要扭转广告教学对实践能力培养匮乏的现状，更重要的是把实战经验应用到数字公益传播之中，利用商业广告投放逻辑为社会公益做出更多的贡献，以此激发和培养学生们的社会责任感。

在去年的实践中，北大新闻传播学院的同学们通过字节跳动公益平台和巨量引擎为满天星公益和自然之友基金会筹集公益募捐。课程结束，52名北大同学在为乡村儿童提升阅读品质的“满天星公益图书馆”以及以生态环境保护为核心的“用行动守护大自然”两大公益项目上，共收获2300万余次曝光，筹款超233万元。

相较于去年，今年的课程有了新变化：首先，实战难度增大，除了原有的广告投放，课程增加了“主题视频制作”的环节，每组同学各产出一个公益主题视频，同时每个命题都安排了一位创意导师和一位抖音公益创作者，以帮助同学们更好地阐释和呈现公益项目背后的动人故事；第二，课程挑战升级，广告投放周期由35天缩减到18天，用于广告投放的资源由75万缩减至60万；第三，筹款金额大幅上升，2022年为自然之友和满天星两个公益项目共募集资金233万，今年筹集到的善款金额为351万，投放效率相较去年大幅提升。

无论对于公益组织还是公益平台来说，这是一次创新的筹款试验。拥有专业知识和创意想法的大学生不再只是公益平台的受众，他们成了公益的倡导者和公益筹款的参与者，为很多面临筹款困难的组织带来了新的可能性。比如，作为一个长期未能得到足够关注的公益组织，CRO应急搜救犬中心对此次筹款的预期仅为80万，但实际完成金额超过其目标金额163%，这让CRO应急搜救犬联合创始人钟声对未来整个搜救犬事业的建设都充满信心。

对于学生而言，这次的经历不仅激发了他们脑海中的广告创意，让他们深入研究广告投放的策略，也成为了他们人生中的一次“公益初尝试”。正如一位参与此次“创意传播管理”课程的同学所分享，第一次运用自己的专业知识去做些公益事业，这其中的喜悦难以言说。

对于整个公益行业而言，此次创新筹款试验也是一次积极的风向标：公益行业可以通过使用互联网等新技术手段解决当下遇到的问题，把更多人吸纳为公益参与者。

后续，我们希望和北京大学一起，把公益实战的合作模式扩大到更多高校。我们相信，未来还会有更多年轻人加入公益行动中，用他们的知识和创意给公益带来更多新可能。