传播慈善文化，我们联合多方在行动

公益传播对推动社会进步和解决社会问题发挥着重要作用，但也存在着诸多困境。一方面，公益相关的信息传播渠道有限而且分散，公众常因 “不懂公益、不知捐给谁、怎么捐” 而却步。同时，公益组织还面临着公信力不足的问题，“怕被骗捐、诈捐”也成为阻碍公众参与的因素之一。

另一方面，公益传播内容形式单一，难以在更广泛的人群中引发共鸣。传统图文不仅难以触达年轻群体，更难激发他们的共情和行动转化。但公众的善意并没有改变，只是信息传播的方式变了，公益传播同样需要与时俱进。

9月5日 “中华慈善日” 之际，字节跳动公益平台联合中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会，并携手腾讯公益、微博公益等机构，共同举办“新媒体慈善文化传播交流会”。

民政部慈善事业促进司二级巡视员王希春表示，慈善事业的发展离不开慈善文化的滋养和引领。如何运用互联网等新媒体加强和创新慈善文化的传播，使之更富有时代的活力，成为从业者今天需要共同研究的重要课题。中国电视艺术家协会公益传播专委会会长、新华网监事会主席谭玉平表示，中视协将通过与各大互联网平台的紧密合作，建立“平台资源支撑+达人深度参与+MCN专业赋能+公益组织内容赋能”的模型，努力推动公益内容从流量热点向价值沉淀转型，从单一传播向生态共建迈进。

为顺应全新的传播趋势，字节跳动公益平台在交流会上联合中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会以及腾讯公益、微博公益等，发布“慈善文化传播优质内容支持计划”，并积极推动公益内容传播自律倡导，用好内容，让善意走得更远。

用优质公益内容传播慈善文化

从抖音、视频号、微博等平台的实践来看，优质的公益内容在各个平台都受到欢迎。创作者@阿园的逃跑计划 发布的“记住我的三分钟”系列公益视频在抖音获得超过1400万点赞，创作者@王阳哥哥的故事 发布的“邀请网友一起公益”的视频在视频号获得超26万互动，微博平台也涌现了大量明星公益传播案例。

字节跳动公益平台负责人罗海岳在交流会上表示，内容时代下，公益倡导有了新可能。一方面，短视频和直播用真实、鲜活的场景，将受助人需求转化为有温度的内容，公众更容易感受到共情，参与公益的意愿变得更强；另一方面，依托算法推荐技术，优质公益内容能高效触达有公益热情的用户，传统公益传播“推送渠道不畅、投放效率低下”的痛点得到有效解决。

优质公益传播内容，不仅带来了更多新角色的参与以及更多受众的参与，也带来了规模化的公益结果。截至2025年8月底，字节跳动公益平台参与公益的创作者达8.2万名，相关公益内容累计播放量超870亿次，参与捐赠总人次超17亿，累计筹集善款20亿元。

中国慈善联合会副秘书长张晓青表示，“慈善文化传播优质内容支持计划”正是在过往公益传播实践的基础上推出的，分为基础流量激励和优质内容激励两个部分。

基础流量激励以单条视频为激励维度，不同粉丝量的创作者可在各平台获得不同程度的流量激励。在活动期内，创作者可向抖音、视频号和微博平台投稿多条视频，每条视频均可获得激励。优质内容激励设置了传播影响力和筹款能力的基础门槛，满足要求的创作者可获得荣誉激励、放大公益成果、项目冠名挂牌等多种激励支持。

通过“慈善文化传播优质内容支持计划”，各个平台和创作者以优质内容为核心，和公众共同建立起善意生态，让每个人的点滴小善汇聚成大爱，让更多身处困境的人群获得帮助。

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会上，中国慈善联合会发布了慈善文化“五进”倡议书，促进慈善文化走进机关、企业、乡村、社区和家庭。字节跳动公益平台还联合中国慈善联合会、北京大学公共传播与社会发展研究中心共同发布《中国新媒体慈善文化传播案例研究报告(2025)》，并从内容质量、传播效果、创新性、合规性四大维度遴选出 9个具有行业示范意义的案例。

倡导真实内容，助力公益行业可持续发展

在优质内容的带动下，公众参与公益的热情有了很大提升。但不可否认的是，公益传播中仍然存在一些乱象，这不仅损害了公益行业的形象，也让一些有参与意愿的爱心人士望而却步。

其中，打着公益旗号的诈骗活动、伪造项目信息等虚假公益内容不仅让公众对公益机构的真实性和可靠性产生怀疑，对募捐产生负面影响，还让公益机构付出大量时间和精力来澄清事实、解释情况，增加机构的运营成本和管理难度。

在交流会的圆桌论坛上平台、创作者、公益机构代表和高校学者针对“创作助力公益慈善高质量发展”话题进行了深入交流。无忧传媒集团市场公关副总裁郭嘉表示，不少达人进行公益内容创作的出发点具有偶然性，如果有好的体系和生态，则可以把创作者最开始的创作冲动引导到一种更规范、更高效的社会化公益体系里来，形成可持续公益效果。腾讯公益内容生态负责人耿小勇表示，短视效应和虚假卖惨严重伤害了公益行业的可持续发展，平台对公益内容治理要采取多元化的思路，既要严厉打击虚假内容，也要对优质内容创作者进行流量、榜单等方面的正向激励，用心呵护公益事业成长。

为此，字节跳动公益还联合中国慈善联合会、中国电视艺术家协会公益传播专业委员会，腾讯公益、微博公益共同发布了《新媒体慈善文化传播倡议》。倡议书提到，当前互联网内容生态蓬勃发展，同时也伴随着信息失真、价值失范、流量至上、权益侵害等乱象，严重侵蚀了行业公信力与社会文化土壤，希望个体创作者、机构创作者及媒体创作者等将真实性视为创作的生命线，重点围绕慈善法普及、慈善反诈防骗、公益理念倡导等社会关切内容进行创作，积极发掘和宣传社会正能量与公益慈善事迹，激发公众互助热情。

公益事业的核心是信任，让公益内容创作回归真实和内容本位，本质上是对公益内容创作中不良价值导向的纠偏，引导创作者把创作重点放在真实呈现公益需求、客观记录帮扶过程、正向传播善意力量等方面，减少对 “公益作秀” 的质疑，进一步巩固公益行业与公众之间的信任纽带。

公益行业的高质量发展需要优质的内容传播来链接社会资源、凝聚社会共识，创作者在创作公益内容的过程中能够坚守伦理准则，将合规意识贯穿创作、发布、运营全过程，公益内容才能更加精准地把需求和资源匹配，公益行业才能够实现健康可持续发展。