17日是“父亲节”，但与母亲节相比，存在感较弱。在日本，自己犒劳自己的“自助式父亲节”逐渐兴起。各商家利用这一时机，推出各类活动，以期通过提高父亲节的存在感来刺激消费，打赢商战。
据日本媒体《SankeiBiz》报道，在电商平台“雅虎购物”的网络问卷调查（约3500人参与）中，20-30岁年轻人对于“父亲节是否会给父亲送礼物”这一问题，55%的人表示“不会送”，理由有“不知道送什么好”、“觉得麻烦”等。商场工作人员也面露愁容地表示，只有约一半的家庭会购买礼物。
为此，各商家另辟蹊径，开始大力宣传“送给自己的父亲节礼物”。东京松屋百货银座店的售货员表示，越来越多的男性会买东西犒劳自己，店内柜台准备了双层真空酒杯、助眠定制枕等符合中年男性喜好的商品。
三越百货东京日本桥总店也打出宣传语“父亲们（自己）想要的，这里都有，等你发现”，主推皮带、雨伞等商品。
此外，有的商家还提出了消费体验类方案，如举办“面包教室”等全家人都能参与的活动，让平时不常在家的父亲也能与家人共同度过一段美好时光。美发沙龙还推出“头部按摩+理发”等父亲节套餐服务。
商家的促销手段五花八门，但共同目标都是希望借助父亲节来刺激男性消费，摆脱对“主力军”女性消费的依赖，吸引更多中老年男性顾客，扩大消费群体。
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