本文主要介绍电商在家居领域中逐渐流行并广泛采用的三种营销利器——组合营销、O2O营销和互动营销，并以案例的形式展示这三种营销方式的应用和收效。
据初步统计，以家具、家纺、家装和厨具为代表的家居市场规模预计在2016年将突破1.5万亿，如此巨大的市场潜力和前景必将成为兵家必争之地，而随着各大电商自2008年左右争相进入家居领域，而今线上份额的争夺也如火如荼。作为直接影响销售额的重要因素，家居类商品的营销策略也愈发被各大电商所重视。
组合营销，主要指跨品牌间或同一品牌内的商品在销售过程中一起售卖，促进销量的同时扩大品牌影响力。在家居的选购过程中，鉴于消费者对商品设计和风格方面具有高度统一或者近似的需求，家居品牌会对旗下同品类的商品进行组合，如家纺四件套，厨具中的锅具三件套、刀具套装和勺铲套装，家具中的成人床垫与儿童床垫、床垫与床上用品搭配、组合式柜子等。不同品类的商品，则可以采取提供设计方案的形式进行商品组合。
对于商品单价和客单价较低的家纺和厨具品类而言，组合营销无疑是提升客单价非常有效的手段；而对商品单价和客单价较高的家具品类而言，组合营销能够起到让客单价锦上添花，使顾客享受一站式家具购物体验的作用。因此近年来，各大电商逐渐采用家居类商品的组合营销来提高客单价与销售额。以天猫为例，选购一款乳胶床垫过程中，同品牌的乳胶保健枕可以随之一起选购，如下图所示：
在这个过程中，消费者除了可以通过一起购买床垫和保健枕两种商品，实现近似风格搭配的目的，还能够享受到一起购买所带来的优惠价。
同样，京东的家纺商品开辟了推荐组合的区域，通过家纺与其他不同品类的多种组合实现一起售出的目的：
知名家居电商美乐乐推出的“全屋购”活动也是组合商品+服务的典型营销案例。“全屋购”将家具以风格分类进行巧妙搭配，保证整体居家环境呈现和谐统一的视觉效果，且在价格上比单品购买更划算，最多可在选满14个家具类别的基础上价格打8.5折。满足了消费者追求搭配美感与高性价比的购物需求。
不难看出，通过组合营销，家居电商实现了对家居类商品的多种自由搭配并售卖的形式。无论是类似京东天猫的单品搭配式销售，还是美乐乐带来的不同家具打包销售，都能够带来不同程度上的客户关注，并有效拉动销量，带动多个商品乃至品牌的销售额提升；然而组合营销能否获得成功，很大程度取决于家居电商对家居类商品的风格选取和搭配是否合理，有效满足消费者对风格统一或近似的要求。
O2O（Online to Offine），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，目前已经广泛应用到餐厅、商超、美甲、保健、医药、洗车等服务行业。然而在家居电商领域，由于消费者对家居商品的购买意愿和决定过程中很大程度上依赖于对商品本身的体验结果，因此家居电商的O2O营销让互联网变成了线下体验的前台与后台：1.客户在家居网站当中了解线下体验店的地址，对自己在网站上浏览过的商品亲自到店进行体验，之后决定购买，可当场付款并预约送货上门时间或直接自提，购买完成后可以到电商网站做出评价，供其他消费者参考，这个模式当中，有的家居电商提供在网上支付商品预定金，到店后支付余款的服务。2.客户在家居网站浏览商品后到店，或者客户直接到店体验，体验店不提供当场交易服务，客户回到网上进行支付。由于这种营销方式融入了体验环节，而体验恰恰是促进家居商品转化率的关键因素，因此采用O2O营销方式的家居电商自身也就具备了浏览——选择——体验——购买的闭环，更加靠近传统的线下购买体验。
以美乐乐为例，美乐乐借助O2O打通了线上线下资源，线上主攻销售、线下强化客户体验。目前，美乐乐已经在线下建立了359家体验门店，覆盖190多个城市。这些体验门店对美乐乐主力品牌商品进行实物展示，供消费者进行购前体验，同时为消费者提供专业置家方案。从策略角度而言，美乐乐利用大量体验店铺开的全国性体验渠道，支撑起品牌建设、产品体验、关系维护以及配送服务四大功能：
另外，美乐乐于2014年7月在成都开设了首家5500平米大型体验馆，在面积上接近普通体验馆的10倍，大型体验馆能够使美乐乐吸引高价值客户，提升品牌形象，加快品类布局： 
美乐乐不同的是，齐家网的O2O策略专注于线上预约，线下团购的模式。客户在齐家网团购频道浏览近期的家居家装线下团购活动，通过登记个人信息进行预约，预约后当天到店可享受优惠券领取、购物满减、购物满额抽奖等活动。该模式通过线上预热、线下团购、门店体验三位一体的方式，构建了另一种O2O模式的闭环，也因此成功规避了家具电商在配送、售后等方面的潜在风险。
从美乐乐和齐家网的O2O营销策略中可以看出，O2O营销在家居电商领域的应用，既可以补足家居电商广泛缺失的线下体验环节，提升消费者满意度、信心以及对品牌的认知程度，并可规避线上家居购物的一些潜在风险，线下线上同步把好配送和售后服务关。
社会化营销包括分享、互动、参与等过程中的营销，这对于家居电商而言需求尤为明显：由于消费者对家居选购、使用和保养等方面知识的匮乏和亟待弥补的愿望以及消费者对家具、家纺产品的选择和搭配具有展示和交流互动的欲望，家居电商搭建社会化平台对于他们而言是很好的沟通、讨论和分享的地点，对于家居电商本身而言也是营造产品和选购方案的讨论氛围，培养客户的参与感、社交度以及客户粘性的有效渠道。
以英国家具电商MADE.COM的社会化营销为例，MADE.COM通过将家具设计投票权交给消费者的众包模式，吸引了大批设计师和消费者的参与。通过增加客户投票的环节，MADE.COM加强了设计师与客户间互动，增加了客户参与感的同时搜集了客户偏好。
在SNS营销方面，MADE.COM打造了基于消费者所在地理位置的家具照片墙展示等一系列SNS社交功能，大幅提升了消费者的粘性和信任感。
另外值得一提的是美国家居电商Lowe’s的社会化营销。为提高品牌知名度和客户粘性，Lowe’s大力发展社交媒体营销，打造客户之间和客户与专业人士的交流平台。Lowe’s的社交营销分三种形式：名人导购、社交互动和实时答疑。
国内家纺电商大朴网的社会化营销也可圈可点。由于大朴网产品本身的特性和简单而安全的产品理念，线上渠道注定无法让消费者深入了解产品的特点并建立品牌信任度，线下渠道恰好补充了这一点。
大朴网通过微信和线下体验店的结合形成了线上线下社会化营销同步的思路：线上注重老客户声音，其CRM系统通过微信群创建，倾听并收集老客户意见建议并予以改进；线下体验店注重营造粉丝经济，体验店由粉丝参与运营，从选品、选址、进货到维护，粉丝具有很大的决策权。
基于上述的社会化营销方式，家居电商培养了一批批自己的忠实客户，这些客户是家居电商宝贵的资产，他们为其带来的口碑与价值传播为家居电商打造社会化影响力发挥了不可替代的作用。
组合营销、O2O营销和社会化营销只是家居电商营销方式的冰山一角，除此之外邮件营销、广告营销、关联/精准营销、会员营销以及折扣满减等传统营销方式都为家居电商提供了大量的营销思路和方案，这些营销方式的单一或搭配使用，都能为家居电商提升业绩提供强有力支撑。
相信随着营销玩法的不断创新和服务的继续优化能够给消费者带来真正的实惠和便利，网购将会在未来成为消费者购买家居类商品的首选。
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