8月31日，京东联手易观发布了《中国网上超市购消费者行为专题研究报告（2016）》，首次基于通过京东大数据，从用户画像、购买行为、支付行为、品牌偏好等维度进行分析，深度剖析中国网上超市的生态与消费新动向。
谁在买？80、90后新世代用户撑起网上超市
新世代、高收入、理性消费人群构成了网上超市新族群，也成为中国经济社会中一股不可忽视的力量。这一人群主要来自“80后”和“90后”，“理性”、“关注品质”、“富裕”、“新中产”是他们的主要标签。90后、80后占比超过70%；
70%以上的用户为高学历人群，白领、金融工作者、医务人员、公务员、学生教师等用户占比超过85%。网上超市用户中，女性占比70%。
买什么？享受型消费升级凸显
随着新兴中产阶级崛起，消费结构从生存型消费向享受型、发展型消费转变，非生活必需品销售增速超过了必需品类，体验型消费和个性化消费特征更加明显。造型、饮用水、糖果巧克力、护发的销量增长均超过100%，牛奶乳品销量增长超200%。同时，带有“健康”、“有机”、“绿色”标识的健康食品、进口食品销量大幅增加。宠物和园艺绿植等新兴消费也成为网上超市的新增长点。
各年龄层用户在网上超市的购物行为“个性化”趋势明显。80后买走了50%以上的母婴用品。90后更愿意为个护化妆买单，70后购买集中于食品饮料，啤酒、面膜、牛奶、红酒、巧克力、零食位列搜索榜前列。随着人均GDP平稳增加，人们越来越投入享受型消费，为生活增添情趣与格调。
在食品饮料、酒类、母婴品类中，老用户消费占比略高，但在个护化妆、园艺绿植品类，新用户购买力明显较高。网上超市对用户形成了极大的吸引力，很多新用户是为了购买消费品而开始自己的电商之旅。
怎么买？便利的购物渠道受依赖
移动电商创造了更高的便利性和更好的用户体验，消费者从选购、支付到收货的流程越来越快捷便利，上班时下单，下班回家即可享用，让用户对网上超市的依赖越来越强。
越是五六线城市，网上超市移动端渗透率越高。以陕西、西藏、清华、宁夏、贵州为代表的西部地区，网上超市移动端用户占比超过80%，个别城市移动端占比90%以上。
在线支付成为多数用户的支付习惯，通过在线支付购买的用户占77.4%。其中，“白条”等消费信贷业务增长迅速，越来越多的用户开始花明天的钱。以白条为例，网上超市消费信贷用户中，男性占比比女性占比高出20%以上，其中80后男性更为显著。80后占消费信贷用户的50%以上，是90后、70后用户的三倍。每十个订单中，就有一个80后男士在购买食品饮料或个护化妆商品。购买酒类、食品饮料、个护化妆品类的消费者更多使用白条支付。
网络超市订单高峰产生在“下班前”和“睡前”时段，11点和17点和23点皆为高点；10点-11点是进口零食和面膜护肤产品的单量高峰，白领们利用这段时间“逛超市”，提高自己的生活质量。
不同品类消费者最看重什么
中国消费者对新产品、新服务和新的零售体验的接纳速度远超发达国家市场。随着网上消费选购商品更丰富多元，消费者对品牌的认同与依赖加深，品牌商品已等同于保障质量安全的重要防线。
个护化妆：个护化妆产品满足用户的“美丽”需求，消费者更注重产品品质，“是否正品”是决定购买行为的首要因素。
食品饮料：除了注重基本食用功能外，更会从口味、价格、口感等体验细节中评价食品。
母婴：用户最看重质量、品牌、实物与推广的相符程度，母婴品类是品牌辨识度最明显的品类，在各级城市的品质关注度高于平均水平。母婴用品，进口奶粉、纸尿裤销量占比较高。
趣味分析
消费升级正呈现出旺盛的势头和活力，高端产品的品类增速超过了大众产品和价值型产品的品类，葡萄酒、牛奶、护肤品等享受型消费起飞。
南方用户最能喝：南部和东部用户更爱饮酒，酒类商品在整个网上超市购物订单量占比排行中，广东、上海、福建、天津、黑龙江名列前茅。从年龄上看，80后用户买走了三分之一的酒类产品，海南、福建、山东、黑龙江的80后用户酒量最为突出，广东则是90后更爱饮酒。
女性饮酒成情趣：随着红酒类产品越来越赋予用户优雅、时尚的生活元素，更多的女性将饮酒小酌纳入生活，有三分之一的酒类消费来自女性用户。全国来看，北方女性酒类消费高于其它地区，五成的女性酒类消费来自天津、北京、海南、黑龙江、山东；更多80后女性在生活之余通过饮酒为生活增色，尤以山东、河南居多。此外，北京、吉林、天津、重庆的60后女性的酒类消费能力均高于70后。
小鲜肉更爱“面子”：很多地区的男性面部护理的消费超过女性。从地域上看，北京、上海、江苏、安徽、内蒙古的男士最爱购买护肤品。在年龄上，90后男性、80后男性比同龄女性更爱买化妆用品，当然其中也不乏买给自己的另一半。与其他职业相比，白领、学生护肤的意识更强。最爱“面子”的男性是来自内蒙古、辽宁、河南、湖北、广东、上海的80后男士，以及江苏、安徽、浙江、上海的90后男士。
随着中国网络超市“品质化”、“个性化”、“大包装”、“体验化”、“社交化”的五大趋势，线上商超与线下超市在品类分布、商品构成、消费习惯等方面已经出现了明显差异，移动化的普及，新生代消费者的习惯养成、新兴中产阶级的崛起，都将导致快消品消费倾向从生活必需型向享受型、发展型消费转变。