回顾中国上半年各项数据指标，在当前经济形势稳中有变的格局下，身负拉动GDP重任的“消费”表现惹人关注。国家统计局的数据表明，虽然增速略有回落，但消费依然表现抢眼。可见，在出口承压和大水漫灌式投资受限的大背景下，电商通过消费和上行拉动了区域经济增长，成为拉动中国经济增长的主要力量；同时，电商基础设施的完善和消费下沉，带动了农村消费实现跨越式发展，助力构建商业信用体系，推动形成全国统一大市场。
数据显示，1-7月社会消费品零售总额同比增长9.3%。这其中，电商势力继续强势增长势头，实物商品网上零售额36461亿元，增长29.1%，占社会消费品零售总额的比重为17.3%，比上年同期提高3.5个百分点。与此同时，升级类消费品保持较快增长。1-7月份，限额以上单位商品零售额中，化妆品类、通讯器材类商品零售额同比分别增长13.3%和10.4%，增速分别比社会消费品零售总额快4.0和1.1个百分点。在关于消费的数据中，来自农村的逆势上涨成为亮点，乡村消费品零售额4345亿元，增长10.1%，高于城镇的8.6%。
那么除了居民收入的持续增长外，提升中国城乡消费持续增长还有哪些“金手指”？市场人士和长期关注中国消费趋势的学者们普遍认为，得益于京东等电商平台的高效对接能力，并借力于京东等社会化供应链基础设施的高效率和低成本，中国居民的消费正呈现消费力下沉和基层消费品质提升并存的新局面，前者带动了基层的特色产品上行，后者见证了品质消费的下沉。
一、在消费升级和区域经济快速发展的宏观大背景下，基层消费正经历一场明确的品质变革
京东大数据显示，从2016-2018年度不同线级城市的订单和销售额占比情况，可以看到四到六线城市订单的量和销售额，在全国所有消费中所占比例不断提升，增速高于全国大盘。2018年度的数据显示，与2017年度相比，四到六线订单量和销售同比增长的情况，明显要高于一、二线城市。
除了占比和增速的提升，四线以下城市的消费结构也在向品质提升的方向变化。2016年，四线以下消费者在京东平台购买手机、电视、冰箱、电脑、洗衣机产品占的比例非常高。这种情况的出现，是因为在京东进入到低线级市场和乡村市场之前，那些地区的消费者之前很难买到大品牌的手机及家电产品。
这可以被视为基层第一轮消费升级，因为电商的渠道下沉，乡镇市场零售基础设施的完善，更多消费者开始享受到品质消费的红利。
到了渠道下沉两年后的2018年，四到六线城市的消费者迎来了第二轮消费升级。今年5月，京东大数据研究院做了一组调研，分析中国品牌在全国的消费情况，看到一组很有趣的数据：中国品牌的消费占比在低线级城市开始出现负增长，而一、二线的占比却在提升。
这表明，处在消费升级初级阶段的4-6线消费者还在追捧国际品牌，比如苹果品牌占比增长非常明显，甚至成为六线以下城市销售额第一的品牌，而此前可能是华为、OPPO等。京东大数据研究院认为，这充分显示4-6线城市正处在消费升级的第二阶段，正在重走一、二线城市走过的路径，即对大牌特别是进口品牌有着非常明确的追求；而将来可能会像一、二线城市消费者那样把高品质、适合自己的品牌作为第一选择，比如在比较典型手机消费方面，一、二线城市华为、小米等品牌占比正处于提升阶段。
此外，来自京东大数据研究院的数据显示，4-6线城市围绕生活必需品和日用品的品质消费和升级类消费增长明显，在日常消费中占据很高的比重：护肤品、白酒、奶粉、纸尿裤和服装等品类。
这充分表明，在政府倡导的消费升级和区域经济快速发展的宏观大背景下，中国基层的消费正在经历一场明确的品质变革。之前因为传统的零售模式，区域间消费不平衡明确存在，但是以京东为首的电商在很大程度上填平了地域消费鸿沟，电商渠道下沉带来的消费便利化，叠加产业转移、人才回流等等趋势的发展，使得四到六线级的城市无论消费能力还是对品质品牌的追求都在迅速提高。
“电商对整个消费市场主要贡献是促进了消费结构的变化。在农村，现在农民有对好产品的需求，而且上网就可以买到好东西了，这就是电商所带来选择。“中华全国商业信息中心主任、中国商业联合会副会长王耀表示，品质消费的下沉，则意味着基层居民消费的去山寨化，这一方面得益于基层居民消费实力的提升，另一方面更得益于以京东为首的电商平台和物流体系为基层居民带去了更为价廉物美的正规品牌消费品。“我们可以看到农村对好的产品有需求，以京东为代表的电商企业让原来下不到农村去的好商品真正走进了农村，让农民告别假冒伪劣，通过京东买到真东西了。”
二、特色产品上行，成区域内生增长动力
电商消除了零售业的空间距离，特色产业、特色产品得到消费者认可，走出区域小市场、走向全国乃至全球大市场的成本大大降低，可能性大大加强，成为低线级城市内生的造血机制。尤其对于特色农产品的农村地区，电商带来的渠道成本降低，将会大大促进以有机农业、高端农业、水产品为代表的特色产业的发展。
业内人士和研究人员还发现，一二线城市消费力下沉带来的基层特色产品上行，对中国基层消费能力提升的拉抬作用，值得各方关注。
近年来，京东通过上线特产馆等模式，帮助很多地域发展新兴制造业和特色农业，以及一些特色文化传承产业，以助力当地提高区域竞争力。与2016年相比，2018年上半年京东在特产馆的品类宽度上增加了3.8倍，特产馆商品数量是2016年的3.4倍。
“京东的数据可以很清晰的呈现出，许多地区已经形成了明显的上行产业带，能够给一二线城市消费者提供新兴工业品，例如来自东北的蜂蜜、四川的琵琶和猕猴桃等特色农产品，高速上行之后给地域经济带来高速的增长。其他带有地方特色文化气息的产品，比如粤秀、蜀绣等，也都是京东品类上行比较突出的一些品类。”京东大数据显示。
电商所起到的作用不仅仅在于在消费者集中的地方培育相关产业，而是通过全域的覆盖能力，让产品成为产地的盈利核心，通过产品大量的上行把更多的利润留在当地，让区域经济取得更好的发展，进而通过拉平各地区域经济发展的不均衡。
而从消费供给的维度来看，电商推动特色产品的上行，则是满足了人们对于多元化、个性化的消费需求。京东集团副总裁赵英明表示“消费者动动手指就可以买到远在千里之外的商品，这在过去没有电商的时期是不可想象的。”
三、基础设施硬件建设与电商模式结合，共同推动形成公平大市场
品质消费下沉和特色产品上行的电商模式为什么可行，且能取得如此大的成效？对此，中国社科院世界经济与政治研究所经济发展研究室主任徐奇渊认为：过去中国国内市场分割较为严重，地方市场分割严重、地方保护主义盛行。在此背景下，物流基础设施硬件建设与电商商业模式的结合，共同推动了国内统一大市场的逐步完善，打破地方保护主义最重要的助推就是电商的发展。
此外，电商模式将一套信用体系引入到商品市场当中，特别是我国欠发达地区。在徐奇渊看来，一个国家的经济发展，除了资本、劳动力的投入，还需要投入基础设施。而基础设施包含有型和无形两种类别，有型的基础设施如高铁、公路、机场等容易建起来，而无形的基础设施比如完善的法律体系、教育体系、金融体系、信用体系等则不可能一蹴而就。很多发展中国家往往缺乏这些无形的基础设施，因此迟迟未能获得发展。
无形的信用体系本质上是一种公共产品，中国在上世纪90年代末、00年代初的时候，发展瓶颈之一实质就是是信用体系。在一定程度上，商业信用的缺失，阻碍了社会分工的发展，阻碍了储蓄转化为投资。徐奇渊指出，在过去10多年中国经济的高速发展过程中，电商在一定程度上助推了信用体系的建设，核心就是提供了这种公共产品。电商不仅为消费者获得海量商品信息提供了技术上的可能，还通过自身的品质背书使消费者在线上购物的品质得到保障。以京东为例，这种B2C模式是通过长期的品牌积累，以自己的声誉提供品质和对消费者的保护，逐步建立信用体系的。这样的信用体系建立起来之后，连接了消费者和生产者两端，推动了社会分工的发展和资源的优化配置，对于消费者和生产者的市场环境而言，都有了很大的改善。
徐奇渊认为，对于消费者来说，信用就是口碑，还敢再去二次消费，甚至有更多的人慕名而来；而对生产者来说，信用意味着正常的现金流和可预期的经营环境。电商在建立信用体系，加快信息流、商品流、资金流方面的作用是非常大的。
“除了生产因素，消费者买东西主要买一个口碑和品质。在有的平台被欺骗过，就再也不买了，还是会选择可信的平台与网店，品质消费是社会发展的趋势。”王耀认为，中国消费当中有三个因素主导消费，政府引导、社会潮流和消费者的自信，三个因素综合起来形成中国的消费观。在这些因素下，中国的消费者越来越成熟。在”奢侈化消费“和”低价化消费“两端的消费者越来越少，中间对“高性价比消费“的消费者越来越多，消费本身不仅体现消费者的社会价值观，更会带来其改变，左右人们未来的消费心态和价值观。
四、电商基础设施建设的完善，助推农村消费实现跨越式发展
财新智库莫尼塔研究董事长兼首席经济学家钟正生指出，因电商和供应链高速发展而出现的品质消费下沉现象在近两年特别明显。与此同时，特色产品上行也得到了技术发展的推助，科技的发展让散户也可以走批发和渠道。以前人们根本没有发现地方会有这么多特色产品，现在特色产品、特定的受众需求都被发掘出来，充分满足，这对拉动地方经济提供了很大的帮助。
“在低线级城市，电商的出现使信息更加扁平化，使品质消费得以下沉，在满足低线消费者消费需求的同时，也呈现出重复一二线城市个性化、多元化道路的特点。”赵英明表示，随着产业转移、人才回流等等行业的和社会的变化趋势，四到六线城市无论消费能力的提升还是对品质品牌的追求热度都在迅速提高。物质生活消费水平的差距扩大和精神层面差距的缩小所形成的很大反差，就是品质消费下沉趋势形成的原因之一。
在对7月份的消费数据进行解读时，钟正生指出，日用品和服装鞋帽的消费增速非常之快，这与农村消费快速增长是有关系的，农村消费的增长比城市消费水平要快，这与农村消费通过电商实现跨越式的发展密不可分。“一个国家的经济发展不一定都是遵循实现工业化的演进路径，通过电商和科技的发展，可以加速甚至直接步入服务经济这个阶段，但前提是基础设施的完善和制度的夯实。”
在对京东力推的“特色产品上行+品质消费下沉”的消费新模式进行深入剖析之后，业内人士和行业专家普遍认为，特色产品上行，意味着基层城镇和乡村更多的特色产品被纳入一线城市消费者的消费清单，这一方面会提升一线城市对三四五六线城市和基层城镇及乡村的反哺力度，更好地促进基层新型工业化和新型城镇化以及乡村振兴实业的发展，将更多的内地居民卷入市场，实现就地充分就业，更好分享发展红利，另一方面也直接为基层消费能力的提升提供了助力。
而品质消费的下沉，则意味着基层居民消费的去山寨化，这一方面得益于基层居民消费实力的提升，另一方面更得益于以京东为首的电商平台和物流体系为基层居民带去了更为价廉物美的正规品牌消费品。京东通过销售平台、覆盖全国所有行政区县的物流网络、一万多家京东帮服务店以及乡镇级家电专卖店，所提供的优质产品及服务，起到了拉平地域间消费鸿沟的作用，也将为充分利用中国基层制造业产能，做大内部回旋空间发挥巨大助力。
总之，“特色产品上行+品质消费下沉”的消费新模式，正在打通中国经济的“周天”，为中国制造业和中国消费的转型升级拓展新的空间，而以京东为代表的电商平台所构建的信任体系，也将极大地改善消费市场环境，使消费者在线上购物的品质得到保障。
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