该省省，该花花，中国年轻人有自己消费逻辑

「高価なものを買ってもいいけれど、少しでも安く買いたい」、「ブサ可愛いものを買いたい」といった個性的な消費観念を持つ中国の若者たちを見ていると、「彼らは一体何にお金を使っているのだろう？」という好奇心に駆られるのではないだろうか。

　若者たちの消費理念には、次のような特徴が見られる。

■理性消費

　コストパフォーマンスにこだわる。多くの若者はますます家計管理ができるようになっており、ブランド品に振り回されることなく、実用性を追求する理性消費へとシフトしつつある。中古品プラットフォームで価値ある商品を探したり、リーズナブルな代替品やクーポン券を探したり、ちょうど割引きサービスが適用される金額になるように商品を購入したりと、ケチケチしているようにも見えるが、実際には、若者たちは消費主義から脱却し、商品の質にこだわっているのだ。

■エモ消費

　単にその商品やサービスを手に入れるだけで満足するのではなく、「心の癒し」を求める消費を指す。節約できるものは節約するが、必要なものは買うというスタイルの若者たちが、週末にスキーや温泉に行ったり、ゲームの有料アイテムを購入したりしていると、「不必要な支出ではないの？」と思うかもしれないが、実際には、若者はこうした消費を通じてストレスを解消しているのだ。

■イミ消費

　商品が付帯的に備えている「社会的・文化的な価値」に共感し、購入することを指し、若者はそのためなら喜んで財布のひもをゆるめる。大ヒット映画の関連グッズが売り切れ続出となり、漢服コーデがトレンドとなり、「農村振興支援」というタグが付いている商品を選び、デリバリーを注文する時は「割り箸などは不要」を選ぶなど、その消費スタイルは、価値観を反映していると同時に、社会の課題に注目して応援しようとする若者たちの姿勢も反映している。

フィギュアメーカー・泡泡瑪特（ポップマート）と中国国産アニメーション映画「哪吒之魔童閙海（ナーザの魔童大暴れ）」のコラボ企画となるフィギュア。

こうした若者たちの消費理念は、ビジネスの思考パターンをも変えている。企業は、「若者をターゲットにして稼ぐのは難しくなった」と嘆くより、技術を磨いて、ウィークポイントを見つけて、解決策を探るほうがいいだろう。総合家電メーカー・小米（シャオミ）はコストパフォーマンスを武器に市場を開拓し、フィギュアメーカー・泡泡瑪特（ポップマート）は、情緒的価値を武器に収益を伸ばし、スポーツアパレルブランド・鴻星爾剋（ERKE)は社会的責任感を武器に、口コミを上げている。ユーザーを重視し、共感してもらえる方法を探すことで、若者たちの財布のひもをゆるめさせているのだ。

もちろん、一部の若者の「お金を使わない」、「お金を使えない」という壁を打破するためには、民生保障ネットワークをより密に張り巡らす必要がある。今年の政府活動報告は、若者の就職・起業のルートを拡大させる措置を掲げており、若者が消費する能力と意欲を持てるようサポートし、消費のポテンシャルを継続的に引き出すよう取り組まれることになっている。

若者の消費理念の変化は、まるでプリズムのように、消費トレンドのスペクトルが反映されている。若者たちの購入品リストを見ると、着実な暮らしぶりがうかがえる生活に密着したものもあれば、「理想の生活」を夢見るロマンを感じさせるものもある。その一つひとつが、若さ溢れる素晴らしい暮らしのジグソーパズルを完成させるワンピースとなっている。