文/中国贸促会研究院 赵萍
零售新业态的产生是对旧业态的扬弃，已有业态的合理成分得以保留和发展，并在此基础上容纳和吸收新的成分，从而形成一种全新的业态。正如京东刘强东在“第四次零售革命”中的提法，零售革命将形成新的商业范式，打破原有成本-体验格局，进一步推进零售效率、成本、用户体验的优化。
——中国贸促会研究院 赵萍
最近一年来，零售概念忽然很火爆，第四次零售革命、新零售、智慧零售、无人超市等新名词不断涌现，零售业态变革从未像今天这样倍受关注。这些日新月异的零售业态变革探索，哪些将会存活下来，哪些只是昙花一现，未来的零售业到底将会呈现怎样的场景？
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下一次零售业态变革必然首先发生在中国
正如零售环境理论的主要代表人物是瓦蒂南比拉奇预言，在过去一百多年中，“零售业态的革新只发生在经济高度发达的国家，其他国家则只能移植这种革新，而能否移植成功则与经济发展水平直接相关”。然而，瓦蒂南比拉奇的预言在信息社会可能发生逆转，下一次的零售业态变革必然首先发生在作为发展中国家的中国。因为在中国，影响零售业态变革的技术、市场和政策环境正在发生日新月异的变化。
首先，中国已经成为世界第一大电子商务国。不仅涌现了一系列世界知名的电商企业，电子商务交易位居世界首位；而且内资零售企业的创新步伐加快，整体实力已经远远好于外资企业。整个零售业线上线下深度融合、跨业态发展迅猛，移动支付基本普及，当日达的快递速度冠压全球，无人超市声浪日高，已经具备了零售变革的技术条件。
其次，中国已经位列中上收入国家行列，成为世界第二大消费市场，消费需求快速升级，互联网渗透率持续走高。截至到2017年6月30日，中国的网民人数已经达到7.51亿人，网上商品零售额占社会消费品零售总额的比重已经超过13%，作为互联网原住民的90后已经成长为消费的新生力量，他们不仅利用网络，而且依赖网络，为线上线下融合的零售业态革新奠定了市场基础。
再次，中国政府为创新提供了特别宽松的政策环境。中国在鼓励大众创业、万众创新发面力度不断加大，创造和保护知识产权、优先发展电子商务产业、振兴实体经济，对于企业研发费用给予税收优惠政策等一系列举措，为新的零售业态变革提供了政策支持。因此，中国的电商企业和实体零售企业，正在承载着这样的使命，世界新的零售业态变革必然率先发生在中国，然后才被移植到其他国家。
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新的零售变革将突破“三选二”的魔咒
以前，零售业态变革主要沿着三个维度展开，一是成本变化。成本低的新业态是业态变革的导火线，新业态的成本优势明显，并对已有的业态产生外部竞争压力，导致已有业态的变革和提升。二是产品线宽窄。新老业态在竞争中不断调整自己的产品线，提升自身的竞争优势，最终实力超过已有业态，在一段时间发展势头明显好于已有业态，最终在零售市场占有重要位置；三是地理范围。对于实体流通企业而言，新业态通过新的技术手段和管理方式在商圈内获得优势，已有业态通过改变产品线宽度，保留住与新业态不同的客户群，在同一商圈获得新的生存空间。在这三条主线不断变化的过程中，形成了更大、更快、更便宜只能三选二的组合。百货、超市、大卖场、折扣店、便利店中的任何一种业态，都不可能同时兼顾规模、便利和价格三个优势。
但是，移动互联网、大数据、云计算技术物联网等信息技术的应用，为三者的结合提供了可能，使零售商打破时空界限，与消费者互联、互通、互动，通过大数据的分析、挖掘形成对消费者的更全面的认知和精准营销，以最快速度将商品送达消费者手中。不仅突破了商圈半径、产品线宽窄和时空限制，提供可选品类更多、价格更加合理、购物效率更高的零售新业态。正如京东刘强东在“第四次零售革命”中的提法，零售革命将形成新的商业范式，打破原有成本-体验格局，进一步推进零售效率、成本、用户体验的优化。
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消费者满意和成本控制决定未来
无论是最能吸引眼球的网络零售商，还是闷头探索的实体零售商，当前零售业态创新的成败不在于如何应用这些新的技术，而在于零售商必须回归零售的本质。新的零售业态无论采取哪种商业模式，都必须作为消费者的代理人，而不是生产商的分销代理人，适应消费者在社会、经济、文化等方面的新趋势，在互联网技术、人工智能技术所带来的环境变化中，尽可能多地满足消费者的需要。即根据消费需要确定各种细分品类，并为消费者提供满意的售前、售中和售后服务。
只有有效控制成本的零售创新才能生存下去。多年来，我国零售业多年来形成了联营扣点的经营方式与二房东的盈利模式，零售企业只负责提供场地和服务，并按照交易额的一定百分比提成。随着平台类电商的发展，新兴业态也模仿了百货业的联营方式。联营扣点、引厂进店及向供应商收取各种“进场费”等模式已经成为零售业的经营定式，渗透到综合类、垂直类的各种电子商务平台。电商平台在新业态创新时，必须抛弃联营扣点的方式，尽可能减少环节，有效控制经营成本。新业态具有强大的成本优势，才能在竞争中获得一席之地。
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多业态并存是未来的零售业场景
历史上，新的零售业态以成本和价格优势胜出后，都会逐步扩充各种商品组合或服务项目内容，提高价格，因此逐渐失去了成本和价格优势，沦落为不具竞争力的业态。百货店、超级市场、大卖场、折扣商店等零售业态都曾以低毛利、低价格作为竞争手段出现，并因较高的成本和价格而走向衰落。在大卖场对百货业革命的时代，百货商场毛利高达50%，而沃尔玛只有15%。由于大卖场的成本更低、效率更高，只要有15%的毛利就能赚钱，因此在与百货商店的竞争中一骑绝尘。
零售新业态的产生是对旧业态的扬弃，已有业态的合理成分得以保留和发展，并在此基础上容纳和吸收新的成分，从而形成一种全新的业态。但是，新老零售业态在面对竞争对手时，不断学习并改进自身的弱点，最终使老业态重新焕发出新的生命力。正是这种学习的效应，在100多年中形成了百货、超市、大卖场、折扣店、便利店等多业态并存的局面。
虽然当前的零售业态变革具有信息技术的强大支持，电商的业态创新来势凶猛，但不过也是历史上零售业态演进过程中的问题重现，不可能完全替代已有的老业态。多业态并存将是未来零售业的最可能场景。同时，零售基础设施会随着技术升级，从而带动整个零售业态的变革。例如京东提出的RaaS（零售即服务），其自身会从零售平台转化为零售基础设施服务商，通过对外开放赋能拉动各种业态零售体的升级，让多业态并存，并不断用更高水平的零售服务满足消费者的需求。
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