市场热点 | 撑起千亿市场，“谷子经济”能火多久？

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事件分析

“谷子”，即英文“goods”的谐音，指的是以动漫、游戏、偶像等流行文化元素为主题的周边商品。这些商品种类繁多，包括徽章、挂件、立牌、海报、手办等。“谷子经济”则是以这些周边产品的生产、销售和交易为核心所形成的一种经济现象。

随着Z世代到来以及社会消费结构转型，“谷子经济”成为新消费理念下的产物。新世代消费者不再仅仅满足于基本物质需求、同质化的消费模式，而是更加注重个性化的表达和情感的满足。每一件“谷子”都具有独特的设计和文化内涵，能够让消费者展示自己的个性和兴趣爱好，并提供丰富的情绪价值。

从用户群体来看，“谷子”具有高粘性的受众群体，价值潜力巨大。动漫、游戏和偶像文化在当今社会拥有庞大的粉丝群体。而“谷子”作为这些文化元素的实体延伸，成为粉丝们表达热爱和支持的重要方式。

社交网络的普及也为“谷子经济”再添一把火。粉丝们可以通过各种社交平台分享自己的“谷子”收藏、交流购买心得和参与相关话题讨论。这种社交互动不仅增强了粉丝们之间的联系和认同感，还进一步扩大了“谷子”的影响力。

上周“谷子经济”概念再度大涨，主营办公文具的多家上市公司也接连发声，密集回应表明要加强在“谷子经济”的投入力度。“谷子经济”的龙头代表企业也通过自主IP的打造和渠道建设，实现了亮眼的国内及海外营收表现，其成功为“谷子经济”发展提供了很好的示范，证明了优质IP和强大的运营能力在该领域的重要性。

  上游：IP创造与授权

IP创造与授权是“谷子经济”的源头。作为创作主力，动漫、游戏及影视制作公司通过精心打造的剧情、精美的画面和独特的角色设计，为后续的周边开发奠定了坚实的基础。

IP创作极富挑战、需要投入人力物力，但之后即可享受IP授权带来的丰厚回报。授权方式包括独家授权、非独家授权等，授权费用根据IP的知名度、市场潜力等因素而定。例如，一些热门IP的授权费用可能高达数千万元甚至更高。

  中游：产品设计与生产

周边产品的设计是吸引消费者的重要因素。设计师们需要根据IP特点和粉丝需求，设计出既符合IP形象又具有实用性和美观性的产品。设计范围涵盖了徽章、海报、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等各种类型的周边。手办的设计需要高度还原角色的外貌和细节，同时还要考虑到材质、色彩、可动性等因素。

  下游：销售与推广

“谷子”的销售渠道也是非常有意思的，除了传统的线上与线下渠道，还有二手网站。电商平台是 “谷子经济” 的重要销售渠道之一。动漫展会和活动则是“谷子经济”线下销售、提升品牌影响力与粉丝粘性的重要场景。

投资热点问答

中欧基金消费组研究员 陈欣宜

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