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价投实践笔记（23）：再谈对茅台的理解

价投问道

2025-06-05

关于年轻人不喝白酒、人口下降、地产行业下行对茅台的影响、茅台金融属性的问题，之前有专门写过一篇文章，可以回看“价投实践笔记（18）：从中国酒文化的底层分析对茅台的五个担忧”。

最近公务员禁酒令又让大家对茅台的未来忧心忡忡，感觉茅台充满了不确定性。今天就聊聊我的一些思考，以及对茅台一些底层的理解。

茅台是一个属性很特别的白酒品牌，他的用户基本分为：送茅台的、喝茅台的、收藏茅台的、既买也喝也收藏的。

送茅台的用户群体数量大，可能每年自己也喝个几瓶，主要是平时公司商务宴请使用茅台，还有就是给需要表示尊重的人送礼，而购买茅台。

喝茅台的群体，大多数自己是使用者，但不一定是购买者。这个群体茅台的消耗量是比较大的，基本是参与酒局，如果上白酒，大多只喝茅台。

茅台收藏者群体，分为两种：一种是想要资产保值增值的，还有一种就是纯粹喜欢而收藏的，前者会有买卖，后者大多数只会买入。

普通老百姓对茅台的理解，和这几类茅台的真正用户，对茅台的理解，是有较大区别的。

就好比拥有一个爱马仕包包，和家里堆满爱马仕包包的人，或者说拥有一个顶级爱马仕包包，和拥有普通款爱马仕包包的人，他们对爱马仕的理解肯定是不一样的。

不同用户在茅台上的消费，占其收入的比例不一样，思考的范畴和角度也会不一样。把茅台酒当成平时经常性消费品的，和只用来商务宴请的也不一样。

送礼文化有句话是：送人东西，要送那些最不实用的东西，才算送到位了。其实这句话的意思是说，送礼一定要让对方留下深刻的印象。从这个角度来说，茅台酒是所有酒的品类里，用来招待最划算的。

这可能很颠覆一般认知。为什么说茅台拿来招待最划算呢？

我们试想，招待的目的是什么，有一种说法是价值交换，但其实更重要的是给予对方心理上的满足感。一场好的招待，不是让自己显得多牛，而是让对方觉得很舒服。

怎么设计招待场景，怎么安排菜肴和酒水，每一个环节都很重要。尤其当对方是重要人物的时候，这些人物通常在物质层面都是充分满足的，他们更多追求的是精神层面的东西。而且这个群体，各方面的阈值都比较高，让他们开心显然不是一件那么容易的事情。

要达到这个目的，第一是要用心，第二是东西规格要高，第三是千万不能有翻车风险。这时候茅台酒就属于比较适合的品种。

当你开茅台，这个招待规格总归是不差的，当然或许不是顶级的水平，但肯定不会差。

你开一瓶茅台酒，没有人会说你怠慢他。毕竟，茅台酒具有很强的共识，大家都认可请客上茅台是对客人的尊重。共识非常重要，这在奢侈品行业是一个普遍的重要考量方式。

共识有两个基本条件。第一个条件是，大家对这件事的认知是相似的；第二个条件是，一个人的关注精力是有限的，大部分人只能记住冠军，记不得亚军是谁。

就例如爱马仕的Birkin包，在包包界里就有很高的地位和很强的共识。 Birkin包的款式百年都不变，拿出去辨识度非常高。所谓辨识度非常高，就是大部分人一看都会竖起大拇指说这个包真不错。

茅台酒也有这个功能。就是在社交场合，你放上一瓶茅台酒，各个阶层的人都说好。这就是共识。

那么为什么第二梯队的酒就会差一些？人的专注力有限，更多人会聚焦在第一梯队的产品上，第二梯队获得的共识就会少一些。比方说你宴请对方喝酒，你请对方喝五粮液或其他酒，你心

里一定会衡量：这个招待规格到底合不合适，对方会不会有想法，你可能会不踏实。

但是你拿一瓶茅台出来，就不会担心这个问题，也不用内心一直在纠结内耗。当然五粮液也很不错。只不过，茅台的使用场景比五粮液更具共识，用茅台请客，不容易翻车，确定性强。

很多人都说年轻人不喝茅台，茅台酒肯定不是年轻人的使用场景，因为年轻人不用讲究那么多。年轻人对翻车这事儿无所谓。

因为他自身还没达到那个阶段，等他们年纪上去了，身价上去了，身上肩负的重任级别上去了，也会开始讲究了。也就是越来越需要确定性，越来越不能接受翻车。

这时候茅台酒的使用场景就出来了。选择茅台酒能节省你的精力，不用多思考，肯定不会翻车。多花你1000元，保障接待贵客的规格不翻车，不是很值得吗？这是茅台酒核心竞争力的一个逻辑。

再从宴请的支出成本来看。假设你一对一宴请，通常消耗一瓶茅台就够了，假设碰到很能喝的人，开两瓶茅台也基本算是极限了，加上菜，大致8000元内就能安排妥当。这可以算是高规格的招待了。

对于普通人来说，一顿饭吃8000元是很贵。但在茅台的消费群体里，其实是最划算的招待方式。为什么这么说呢？

假设招待时，上其他酒，不上茅台会是怎样？

比如说拿红酒来招待。好的红酒，几万、十几万一瓶，顶级的几十万都有。红酒可不比茅台，度数较低，能喝酒的人可以一直喝。喝一顿下来，失控的话能喝掉一箱。那这顿饭得花多少钱？心里完全没底，没确定性是最可怕的，总不能老是一顿饭吃个几十万吧。

不只是红酒，其他很多酒也有这种问题。比如说用顶级的清酒、洋酒，来招待，其最终成本都可能比茅台酒高。而且度数比白酒低，客户喝了还不一定有感觉，满足感还不一定比茅台强。

所以从经济的角度来说，业务招待最划算的酒就是茅台酒。用两瓶的量，8000元左右的一顿饭，既能锁定成本，又能高规格地宴请客户，让对方感受到尊重和诚意。

还有一个核心功能，那就是喝茅台除了可以控制经济成本，还能控制时间成本。简单说，就是很快能够结束战局。

招待的一个目的是要招待到对方舒服，这个舒服就是要喝的好，喝到位。用茅台酒招待，边吃边聊边喝酒，白酒基本上两个小时，就能喝到大部分人酒量的极限，招待就算招待好了，在可控范围内。

如果是别的酒呢，那就麻烦了。喝清酒、喝洋酒、喝红酒的话，能喝的人，边聊天边喝酒，可以喝很长时间。这种招待的方法，也提高了许多时间成本，很不划算。所以呢，无论从确定性的角度，从经济上限，还是从时间投入来说，茅台酒都是非常合适的招待用酒。

所以在重要的酒局中，其实上中低端酒才是最贵的。因为花了钱、花了时间，却不一定能让对方满意。损失一个重要的客户，才是代价最大的。这也是为什么，在国内的重要酒局里，如果上白酒，那就只有茅台和其他。

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