最近，在北京工作的小何感觉很不错。特别是在妻子的家族群里发声以后，获得了老丈人、丈母娘的一致表扬。其实事情很简单，小何买了京东PLUS会员，之后用会员价给丈人家买了一台55英寸的电视，原价4699，PLUS会员价4499，还返了近50块钱的劵，一次省了250块钱。小何觉得自己赚到了，在家族群里主动发声代购，“以后谁要买东西都找我，我有折扣价、免运费还能用优惠券！”
对于大多数城市用户来说，付费会员服务就在我们身边。会费百元左右，在消费数额上也能被多数人接受。作为美国盛行的新式服务类型，在中国大众化的道路上，认知与心理接受方面的障碍要远大于实际的消费障碍。多方数据证明，中国零售市场品质消费的趋势不可逆转，对于代表高品质商品和服务的付费会员业务，也成为未来零售业发展的一种趋势。
京东数据研究院、山姆会员商店、艾瑞咨询联合发布《中国零售业付费会员消费洞察》。作为传统付费会员制企业，山姆会员商店深耕中国市场20年；作为线上企业代表，京东PLUS是首家推行会员付费制的电商平台。报告以线上、线下付费会员实际消费数据，对1000位消费者的调研数据及部分深访，深入挖掘中国零售业付费会员消费的特点，勾勒出付费会员用户的多维画像，对品质消费趋势亦产生了很多有趣的注解。
报告显示：
从中国零售市场发展阶段和国际经验来看，付费会员制代表未来发展的一种趋势。
付费会员计划满足了消费者对价格、品质和服务的新需求。
付费会员为零售企业带来了高购买力与高忠诚度的用户，提高了平台的运营效率。
极致用户体验为消费者对未来会员权益的最大预期。
个性化需求时代，近5成用户愿意为品质付10%-20%溢价
随着科技的进步，消费产能的迅速增加以及购物渠道的逐渐成熟，市场上提供给消费者的商品和服务越来越丰富，供给端的局部过剩使得消费者在购物过程中的主导作用越来越强，中国零售市场逐步由供给驱动演变为消费驱动。
随着居民收入水平的提高和消费主力结构的变化，新时代消费者不再只关注商品的价格，而是对产品的体验提出了一系列个性化需求，早期基于“价格+功能+质量”的标准需求时代，逐渐开始进阶到2.0个性化需求时代。
消费者对商品和服务的品质需求提高。在消费者最近的购物行为中，47.8%的用户表示更注重商品的品质，这些用户更愿意在同类商品中选择品质好的，并且愿意为此多付出10%的消费溢价。此外，33.2%的用户认为品质、品牌最重要，购物时不介意价格高一些。
付费会员制是趋势，超7成用户加入主因是“划算”
1996年，山姆会员商店就在深圳开设了中国第一家付费会员制商店，锁定高端消费群体，目前平均客单价在600元-1000元之间，远高于一般的超市或大卖场，会员续费率超过70%，忠诚度极高。
2015年10月，京东“PLUS会员”正式上线，京东成为国内第一家推出付费会员制的电商平台。至2017年7月，付费制会员数量月复合增长率高达29.2%，付费制会员销售额月复合增长率达26.6%，增速迅猛。
调研数据显示，消费者购买会员的主因是划算。在开通付费会员的原因调查中，74.0%用户选择价格优惠；其次为免运费券，选择比例为61.0%；另外也有50.0%的用户出于对平台的支持加入。
从整体来看，消费者对付费会员的认可度较高。在评价选择中，具有消极倾向的认知选择平均比例为9.3%；也就是说，有约90%的用户选择了积极倾向的选项，认为付费会员制为消费者带来了新的价值。
同时，付费会员的续费意愿和续费率较高。京东PLUS和山姆会员商店的会员续费率分别为74%和70%。调研数据显示，37.3%的用户明确表示愿意推荐他人加入付费会员计划，另有35.8%用户表示可能会推荐。
付费会员画像：高知、精致、夜间活跃
消费力一向与地区发展水平紧密相关，付费会员的用户分布也与中国地区经济发展水平基本一致。以一二线城市用户为主，其中一线城市用户占比28.4%，二线城市用户占比29.6%；北京市、上海市、江苏省、广东省为付费会员数量最多的地区。
调研显示，收入水平越高，用户购买付费会员的意愿越强。个人月均收入水平在3000元以下的消费者中，仅有16.4%的用户明确表示愿意购买付费会员；而在月均收入20000元及以上的消费者中，这一比例上升到36.8%。
在付费会员的职业结构中，城市白领占比34.0%，其次为教师和城镇居民，占比分别为19.1%和11.1%。付费会员用户以研究生及大学学历为主，学历水平明显高于普通用户。
人群属性决定了特有的消费特征。按照消费额统计，普通消费者和付费会员在京东购买品类中，3C家电排名均靠前；普通用户购买服饰内衣更多，付费会员更偏爱购买食品饮料、美妆个护、家具、酒类，生活品质更高。
有意思的是，数据显示，付费会员在晚间更加活跃。按消费人次统计，消费者线上购物的活跃度在10：00-12：00和20：00-22：00出现波峰，这两个时间段分别对应午餐前和晚餐后的使用时段，是用户从繁重工作或家庭事务中抽离出来的休闲时段。22点至第二天9点，付费会员下单的用户数占比高于非会员，付费会员在晚间更加活跃。
家庭消费辐射力强、近3成用户不会在其他平台购买
在中国付费会员消费中，86.9%的用户在家庭消费中处于决策主导地位，具有较强的家庭消费辐射能力。这意味着付费会员计划可以延伸到用户的家庭消费，为商家扩大覆盖范围，提升运营效率。
在各项会员权益中，22.2%的付费会员表示经常使用价格折扣权益，其次为免运费券；用户对这两项的价值评分最高，分别有50.6%和43.7%的用户认为这两项服务很有价值。
数据显示，超过90%以上的付费会员为忠诚型用户；非付费用户的类型分布则相对分散，偶然型、忠诚型用户占比较高。31.4%的用户表示加入付费会员后，同样的商品不会再在其他平台购买；26.0%的用户会直接在会员的平台挑选，不再去看其他平台；消费者加入会员计划后对平台的依赖度大大增加。
消费体验对付费会员续费起决定作用。在用户对未来会员权益的预期中，最大的需求为获得更多类型的优惠券，其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。此外，用户希望获得专属的个性化服务以及“会员感”，获得与普通用户不同的尊享体验。未来，极致的用户体验将成为付费会员计划的重点提升方向。
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