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数读2019 | 见微知著：人群悄然变化，消费变迁揭示零售业发展趋势

京东研究院

2019-12-31

导读：2019年已进入尾声，今年我国经济在诸多不利因素的压力之下持续增长。

2019年已进入尾声，今年我国经济在诸多不利因素的压力之下持续增长。据国家统计局数字，2019前三季度全国居民人均可支配收入22882元，同比长6.1%。其中，城镇居民人均可支配收入增长5.4%（扣除价格因素后同比，下同），消费增长4.7%；农村居民人均可支配收入增长6.4%，消费增长6.7%。整体经济稳中有进。

以京东为例，2019年消费比之2017年已上了巨大的台阶，2017年618和11.11购物节累计下单金额分别为1199亿元和1271亿元，而2019年则分别达到2015亿和2044亿元。

看，这些人群在悄悄变化

用数据“画”出群像

2017-2019的消费变迁在哪里

2019年年终之际，比较自己2017-2019年变化的照片一度突然就火爆了社交网络。而京东大数据研究院（以下称“京东大数据”）则挖掘近两年来消费数据，对比消费结构，不仅仅用“数据”画出人像，更画出不同人群2017-2019消费结构的毫厘之差，其中很多也许并不显眼，却体现了中国经济这幅巨幅图景之下诸多细微的变化，而这些变化正体现了中国社会消费结构升级、消费理念提升的过程，反映了中国社会转型的时代脉搏。

比如，对比2017年京东全站典型用户的消费结构的均值可见，作为京东“最强势”的品类——数码3C产品（手机、家电、电脑数码）的消费金额持续上升，在京东整体消费中的占比却略微下降，而许多品类如汽车用品、运动户外、生鲜、宠物类等占比都有上升，说明消费者需求正趋向多元化，更加注重生活质量和品位，如下图所示：

而如果在全站均值的基础上进一步下探、细分，则可以看到更多个性化的区别。京东大数据深入比较不同层面用户的消费习惯，通过大数据为消费者画像，不同用户的颗粒度由粗变细，逐渐清晰。

大数据画像一：白骨精（白领、骨干、精英）ELITES

变化关键词：一站式购物、年轻化、核心城市外扩散

2017-2019消费变迁

这个人群在手机、家用电器和电脑数码方面的消费远远高于均值。不过，“白骨精”们总体下单金额2019比2017增长20%左右，因此可以认为他们在其它品类的消费有着更大幅度的上升，说明除了数码3C类服务器外，高收入人群的消费趋向多元化，尤其在运动户外、家居家纺、汽车用品等居家、生活领域，愈加倾向于在京东进行一站式购物。

这个人群在生鲜、图书注重品质提升的品类消费上一直领先于平均水平，虽然占比不高，但下单金额绝对值提升较大。也正是这个人群，引领着消费的潮流，并通过异地订单等方式，将先进的消费理念传递到较为低线级市场的消费者中去。

另外值得注意的是，从2017年到2019年，这类人群在北上广深等一线城市的集中度下降约7%，出现向省会、副省级城市扩散的趋势，排名靠前的城市还有成都、杭州、厦门等。职业构成中“高级白领”的范围在扩大，西安、武汉等城市也占有相当比例。而且，这类人群的平均年龄相较2017有进一步年轻化的趋势。

大数据画像二：信赖者 BELIEVER

变化关键词：复购率提升、低线增长、家庭责任

2017-2019消费变迁

这类消费者在数码3C方面的消费依然高于均值。而这类人群在母婴、食品、图书等领域依然保持着最高的复购率，其中母婴类平均客单价2019年比2017年增长12%左右。

2019年，该类人群的地域分布在六线城市有着最为显著的增长，尤其是华中、西南地区，除了教师和白衣天使，公务员、一般职员的比例相比2017年增长二成左右。这些职业的共同特征是收入稳定、养老育小，所以越来越多地习惯于在稳定可靠的电商平台上长期购买生活用品。

2017年该人群在电脑数码、手机、食品饮料等品类上的消费占比与均值基本吻合，但2019年已较均值有较大领先，说明这个类型的消费者同时也是属于较为“保守”的类型，重复购买熟悉、了解的品类和商品，对不同商品的促销、评价了然于胸，不会轻易尝试新的“物种”。

大数据画像三：探索者 EXPLORER

变化关键词：更高品质追求、更晚婚晚育、养车撸猫

2017-2019消费变迁

收入不高，开销不低，主要用在吃喝玩乐，经常加班。他们的消费情况呈现另一种特征：一是手机类消费占比远远高于均值，同时在运动户外、箱包鞋靴等品类的消费占比较2017年有较大提升。

“探索者”从一二线城市到广大的下沉市场都有分布，不过2019年中西部地区的人数占比上升明显，另一个值得注意的地方是这类人群的平均客单价上升11%，说明尽管他们对价格有一定敏感，但总体消费水平在上升，很多用户从习惯于“抢红包”慢慢变成追求品牌、品位与自身审美之匹配。

食品饮料的消费占比（较2017）略有下降，但生鲜类消费却在上升，同时从数据可以看出，拥有汽车或养宠物的年轻人明显在增加。另外，年轻人晚婚、不婚的趋势进一步明显，这反映在母婴类消费占比下降。

大数据画像四：精算师 ACTUARY

变化关键词：华中、西北地区被唤醒、从精算价格到精算品质、人群占比下降

2017-2019消费变迁

这类人群购买手机、数码的消费占比略有下降，但购买家电的占比大幅上升，同时在居家、生活、运动品类上面的消费则上升较快。

虽然对价格较为敏感，但另据京东大数据显示，“精算师”食品饮料的平均客单价2019年比2017年上涨10%，手机客单价上涨23%左右，运动户外的客单价上涨约50%。

这类用户集中4-5线城市，人口密集的华中地区占比最高，不过西北地区是该类用户增长最快的区域，但值得注意的是，尽管京东在下沉市场持续发力、获客大增，但“精算师”人数总体比例（全站）却比2017年下降约2个百分点，在用户基数持续大幅增长的背景，有理由相信，很多图便宜、偏爱性价比的消费者在京东平台上正在慢慢转化为追求更高品质商品的群体，或者说正在慢慢从“精算价格”转向“精算品质”。京东大数据将在未来对此进行研究。

大数据画像五：尝新者X CURIOUSTY X

变化关键词：旅游类消费增长、女性用户占比增长、“其它”品类大幅增长

2017-2019消费变迁

尽管宠物消费、母婴、食品饮料的占比已较2019年有很大提升，但他们依然是“数码狂魔”本魔——虽然占比有所下降，但数码3C类产品仍旧是这类消费者最为主要的购买品类，从蓝牙耳机到电动牙刷，从运动手环到单反相机，他们的消费结构变化很大，需求非常多元化，也愿意当“小白鼠”，这也体现了“千人千面”的消费趋势，而京东平台上丰富的品类、可靠的品质正合他们的口味。

“尝新者X”从1到6线城市都有分布，其中3线和6线的用户比例增长最快。即使在较为低线的市场，尝新者们对时尚潮流的反应速度依然非常之快，比如苹果新款AirPods蓝牙耳机刚上市两月后，低线市场的销售增长就超过1-2线市场，尽管当地可能没有实体店，但京东24小时可达的物流速度满足了他们快速追新的需求。

结语：见微知著精磨颗粒度

从2017到2019，从1199亿到2044亿，京东为数亿消费者持续提供着种类丰富、品质保证、物流便捷的服务。随着电子商务进一步渗透到不同地区、不同层级的消费者，未来零售业的价值会转移到对人的理解、洞察与服务环节上——即零售业的价值会从“场”转移到“人”的环节上。这愈发需要电商平台优化“千人千面”个性化购物体验、将消费者精细画像，在用户层面占领“颗粒度经济”的先机，京东会在此领域上持续努力、深入，力争始终为消费者带来最有价值和温度的服务。

开卷有益，学海无边，尽在“京东大数据研究院”

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