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2020京东成人用品消费报告

京东研究院

2020-08-19

导读：欢迎对号入座

在经济发展、生活水平提高的大背景下，中国用户对“性”健康的关注和需求日益增长，从计生用品到功能药品再到情趣用品，这类需求已然成为规模庞大的市场。此前有研究报告指出，2020年中国情趣用品市场规模将突破1300亿元，而互联网零售凭借其私密性、便捷性优势，市场规模将超过600亿元，预计未来很快超过50%。

2020年七夕来临之际，京东大数据研究院追踪了最近三年以来尤其是疫情期间的相关成人用品的消费数据，其中大致包括：

计生类，包括避孕药和安全套；
功能类，包括延时类药品和治疗类药品；
情趣类，包括单人用品和双人用品如情趣内衣等。

基于三年来的销售数据变化，京东大数据研究院在七夕前发布成人用品报告，发现该行业以下趋势：

人们对于“性”健康的需求明显增强。而且该品类几乎覆盖所有人群，不同年龄段、学历水平、已婚/未婚人群的需求差异很大，因此成人用品市场进入细分领域突围时代；
从品牌集中度上看，头部效应高于平均值，但在长尾市场中，产品品类特征类似，创新趋势比较一致，因此市场高度分散；
电商在该品类上有显著优势和强渗透力，同时因为商品特殊性，可靠电商平台的快速物流和隐私保护等进一步把线下消费者吸引到线上；
此外，电商以其准确、高效的信息提供能力降低了信息流通成本，加之大数据分析推送能力，命中客户需求更加精准且广泛，为整个行业开辟了一个新出路；
85-95后的女生在追求“生活质量”方面非常显著地高于其它年龄段；而男性在35岁之后对功能药品的需求显著提升；
学历越高的人群，越在意伴侣的感受，也越懂得保护自己；
电商推动了更多人群对自我认知的觉醒；多元化增长的同时，成人用品行业和消费者对电商越发依赖。

2020大趋势：

情趣用品增长带动互联网零售下沉渗透

从成交额看，情趣类商品继续保持成人品类第一名，倒模、飞机杯、震动棒最受欢迎，其中倒模同比增长最快，其次是润滑液、跳蛋，而一度火热的仿真/充气娃娃似乎略有“失宠”。

不过从增长上看，功能药品在今年以微弱优势跃居第一名，看来大家居家都没影响“运动”，这其中“牡蛎”的搜索量在2020上半年上升130%。

2020上半年成交额与增长排名：

下图为三年来计生类、功能类和情趣类商品整体销售趋势，可见2020年情趣用品增长小幅放缓，但从体量上看依然第一。

南北需求各异 2020 品类持续下沉

京东大数据对比了2018-2020（半年）相关商品的成交额同比增长情况，发现近三年来各省市（区）用户在成人用品方面的消费发生了较大变化。下图说明：横轴为情趣用品增长幅度，纵轴为避孕用品增长幅度，坐标轴原点是全国增速的平均值，每个省份的圆点大小代表在功能药品方面的消费金额绝对值。

其中，西北地区由于基数较小因此增幅领先，这再次说明这些地区的消费者日益追求高质量的性乐趣，同时电商平台上丰富的商品、快速物流和隐私保护，也正好满足了这一地区日益增长的需求。

而从情趣用品搜索关键词的热度变化可见，可能受大环境影响，2020整体增长低于避孕类和功能类。飞机杯和震动棒分列男女成人用品第一名，其次是仿真娃娃、跳蛋；从访问量来看，情趣内衣、其他情趣用品、仿真娃娃是流量排前三的类目。

从销售数据看，女性用品中，跳蛋似乎日益受到青睐，而震动棒增长放缓，尤其在东三省，而增长速度最快的是宁夏，海南，甘肃，内蒙古。

男性用品中，京东平台最大的几个娃娃卖家是武汉商家，因此充气/仿真娃娃略受影响，“倒模”近年来逐渐火爆，甘肃、福建、四川、海南、重庆等增长靠前，飞机杯全国需求增长最快的是辽宁。

有意思的是，从下图的消费结构占比（非同比增长幅度）来看，西北省份的消费者似乎更喜欢情趣内衣，而女性用品如震动棒、跳蛋等在北方受欢迎，南方消费者更喜欢娃娃类、倒模和飞机杯等男性用品。

功能性药品中，壮阳延时类整体增长平缓，其中河北、云南、内蒙等省区增长最快；同时功能药品从6月起需求增长很快，同比近80%，海南、吉林、广西、安徽等省区的用户需求增长最快。

心急也可以吃“热豆腐”

2020年特殊原因导致“宅经济”火爆，其中“羞羞”的需求也随之增长。数据可见，2020年1-6月计生类用品需求同比增长超过30%，相当于每位在京东平台购买相关用品的消费者购买了44只安全套、2盒事后避孕药。尤其在2月份，安全套同比增长接近50%。

第二季度疫情逐渐消退，异地恋人小别似新婚，总难免着急“亲热”一番。京东大数据发现，从4月起，安全套和事后避孕药的异地订单数量呈现明显的上升趋势，其中“紧急”避孕药物的同比在5月达到150%。整体上，事后药物类在今年同比增长53%。

在某款避孕药的商品留言中，“京东送货快”、“进口行货品质，跟医院开的一样”以及“价格比药店便宜”等成为网友评价最多的关键词。

宅家之后的出行潮把激情带到路上

不过值得注意的是，京东平台成人用品6月单月同比成交额增速最快的是海南，同比增长111%，环比增长208%；据携程发布的《跨省游恢复半月人气报告》显示，6月份三亚稳居最受欢迎的目的地城市榜首，游客量环比增长高达210%。

6月份成人用品成交额增速排在海南之后的省份是内蒙、陕西、山东、四川等，其中内蒙、四川环比都超80%以上，这与进入暑期后逐渐迎来旅游高峰有一定关系。

受疫情影响，湖北省成人用品消费增幅在今年2月同比大跌，此后逐渐接近全国平均增长水平，在6月又趋于平缓。

不同年龄段各取所需

从分性别不同年龄段的需求排名可以看出，不同年龄段对成人用品的需求差异明显，真正体现了“年轻人干柴烈火，中老年人柔情似水”，各取所需。在京东评论内，也不乏中老年用户的留言：

“妻子说很久没有这样满意了。送的东西也好。包装严实没有损坏，避免了签收快递的尴尬。”

年轻男性除避孕用品外，比较多购买自慰器具，而倒模主要在25岁以下男性中流行，到35岁以上，壮阳类成为男性最重要的消费品之一；

女性在某种程度上正相反，年轻女性以避孕测孕和提升快感类消费品为主，但到35岁以上，自慰用品上升势头加快，逐渐占据主要消费比例。

女“性”日益关爱自身、追求“生活品质”

2018年至2020年，购买成人用品的消费者中，女性人数占比一直在20%左右，对比“男女性别不同年龄段消费者占各自人群中比例”（例：女性26-35岁人群/全体女性消费者），女性26-35岁占比是唯一高于男性的年龄段，说明85-95后这个年龄段女性自我认知更强，追求自我满足、释放天性是这个年龄段女性的标志之一。

从全体女性消费结构来看，计生用品成交额保持每年同比35%以上的增长。其中学历越高增长越多，同时25岁以下女性消费增长达到40%，说明女性日益重视保护自己，此外，有“液体避孕套”之称的抑菌凝胶，也受到不少消费者的青睐，2020年女性消费同比增长56%。

在追求“性致”方面，女性满足自我的需求愈加多元化，2018年震动棒、延时喷雾占比60%，到2020年，跳蛋、情趣内衣、甚至其它情趣用品占比大幅提升。趋向于更加多元化的选择不仅体现了女性对于“生活品质”的明确追求，也体现出互联网零售平台对于个性化需求的充分满足。

学历体现认知差异

正确的“性健康”观念正在普及

不同学历的男性购买成人用品的品类结构基本一致：避孕、壮阳、自慰用品。飞机杯是大部分男性首选的自慰用品，不过初中及以下学历的男性更爱用充气/仿真娃娃。而且学历越高，避孕套的消费占比越大，同时为伴侣考虑得较多、注重性生活质量，体现在润滑液、震动棒消费排名靠前、购买避孕用药较多。

不同学历的女性在消费品类占比则出现较大差异。初、高中学历最爱买的是男用延时药品，而本科、硕士以上学历购买最多的是避孕用品、排卵验孕用品。

不同学历的女性首选的自慰用品都是震动棒，学历较低的女性次选仿真阳具，而大学以上学历的女性次选跳蛋。

数据显示，女性购买异性自慰用品的花费高于男性，但学历越高，比例越低。其中11.6%的初中学历女性、8.71%的高中学历女性会购买充气/仿真娃娃，而高学历的女性购买娃娃的占比非常低，5.86%的本科学历和4.15%的硕士学历会购买倒模。

2020年女性购买异性自慰用品总体增长30%左右，学历越高者有较明显的增长，其中异地订单增长120%左右，这可能是因为疫情而异地分居的女性“关爱”自己的伴侣的行为。

曾有一句话“小隐隐于朦胧诗，大隐隐于肥皂剧”，指男生哄异性开心的底配是甜言蜜语（朦胧诗），而最高境界的是陪女票一起看肥皂剧。体现在“爱做的事”方面，学历越高的男性越为伴侣考虑、追求安全与和谐，而学历高的女性，除了懂得保护自己，也更体贴相隔异地的伴侣。

白天下单补充弹药晚上还有小高潮

上午9-10点钟是购买避孕套和功能药品最高峰的时间段；而下午16-17时是下单购买情趣用品集中时间段；整体上，与全站用户平均下单时间保持一致。但从京东自营数据显示，避孕套、飞机杯、跳蛋等在晚上8点以后至凌晨2点为购买高潮，而非白天。

从品牌来看，2020年成人用品成交额十大品牌分别为：杜蕾斯（durex）、冈本（OKAMOTO）、万艾可、金戈、必利劲、杰士邦、希爱力、谜姬、对子哈特、司沃康；从分类看，成交额最高的是避孕类品牌，其次是功能类，其后是情趣类。

结语：如何为其锦上添花

英国文学家、诗人大卫·劳伦斯说：“性和美是一回事，就像火焰和火一回事一样。”现代人愈加追求高质量的生活，其中就包括“做爱做的事”，而消费结构的多元化、女性消费的觉醒都代表了社会的文明与进步。

现如今的成人用品行业，早已不是人们传统印象中街头巷尾隐秘处的夫妻老婆店，购买更方便、不尴尬、保护隐私的电商解决了用户的痛点，而京东更以其可靠的商品、快速的物流，成为全国消费者为追求和谐、满足的性生活而选购商品的首选平台，也同时通过精准的连接和洞察，成为整个行业进一步发展升级和重要伙伴。

制作人员

指导：刘晖

数据/文案：陆飞、刘梓荆

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【声明】内容源于网络

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