2026 年展望：需求有望继续回升，关注新常态下的消费新动能
2026 年需求展望：复苏延续，增长动能重塑
2025年中国消费市场呈现温和复苏态势，结构分化明显。1-10月社会消费品零售总额同比增长4.3%，表明消费稳步恢复，整体进入中低个位数增长的新常态。消费者更注重情绪价值，推动潮玩等品类快速增长；“以旧换新”政策有效提振家电、家具等耐用品消费。然而，在性价比主导的背景下，部分细分行业仍面临需求疲软与竞争加剧的双重压力。
消费者信心逐季回升，但截至10月仍在90左右徘徊，未达荣枯线，反映居民对收入和就业预期仍偏谨慎。高储蓄意愿与低位CPI显示消费行为趋于理性。展望2026年，消费信心修复将依赖经济基本面和就业环境的持续改善，市场有望在波动中形成新平衡。企业需通过精准洞察需求、优化产品结构、提升供应链效率，在新格局中抢占先机。
2025年各消费细分行业恢复节奏不一。受政策推动，通讯器材、家电、家具1-10月同比增速分别达21%、20%、20%，成为拉动消费的主要动力。金银珠宝受益金价上涨实现双位数增长，粮油食品等基础民生品类保持稳定，构成市场“压舱石”。渠道方面，线上增速略高于线下，融合趋势进一步深化。
消费趋势：性价比与情绪消费双轮驱动
当前中国消费市场正经历结构性转型，呈现出“理性”与“感性”并存的双重特征。一方面，消费者在基础消费上更加追求性价比，CPI持续低位运行（10月同比仅增0.2%）反映出价格敏感度普遍提升，已成为跨年龄、跨收入群体的核心决策逻辑。另一方面，为情感体验支付溢价的意愿增强，情绪消费成为细分市场增长的重要引擎。
性价比导向：宏观环境变化强化了消费者的成本意识，推动企业在功能与价格间寻求最优解。家电、运动服饰等领域通过技术升级提升产品竞争力，餐饮头部企业则在稳定客单价基础上强化品质与供应链效率。
情绪消费崛起：消费者不再满足于基本功能，更重视悦己、社交与文化认同。潮玩、文创、黄金饰品等赛道因此爆发式增长。泡泡玛特依托IP生态实现高速增长，老铺黄金融合传统文化激活收藏需求，名创优品旗下TOP TOY表现亮眼。品牌竞争正从功能比拼转向情感链接，构建差异化优势的关键路径。
品牌出海：构建第二增长曲线
面对国内市场竞争加剧与部分行业渗透率趋饱和，越来越多中国消费企业加快全球化布局，寻求海外增长空间。依托成熟的供应链体系、高效的生产能力与成本优势，中国企业在全球市场具备较强竞争力。东南亚因文化相近、运营成本低及政策支持，成为品牌出海首选地。
出海路径也从早期的产品输出，逐步升级为产能布局与品牌心智输出。未来3-5年是消费品牌全球化的关键窗口期，尤其在“一带一路”沿线及新兴市场。企业需加强本地化运营能力，注重品牌长期价值塑造，实现从规模扩张到价值提升的跨越，建立可持续的国际竞争壁垒。
渠道变革：多元化与业态创新共促重构
硬折扣店、会员制商店等新业态兴起，推动渠道结构由“以场为中心”向“以人为中心”转变。传统零售依赖地理位置与货架资源，而新渠道更强调即时响应、购物效率与场景体验，商品流转逻辑被重新定义。
渠道分层日益清晰：效率型需求催生即时零售快速发展；体验型需求带动会员店、旗舰店升级；目的型需求促使垂直专营店通过精准选品提高转化率。线上线下加速融合，85%消费者习惯线上浏览，近半数实现跨渠道转化。头部企业正推进全渠道布局，提升用户覆盖与服务协同，线上竞争重心从流量争夺转向品牌力与产品力的长期建设。
零食量贩是渠道创新典型代表。该模式通过“厂商直采—集中议价—精简流通—让利终端”，聚焦高频SKU，实现高效周转。市场规模从2019年的73亿元增至2024年的约1,297亿元，复合增速达78%，主要参与者门店数量快速扩张，体现供应链优化与精准触达的演进方向。
技术赋能：AI 技术正逐步推动行业转型升级
人工智能正在重塑消费行业全链路，重构“人、货、场”的互动关系。据埃森哲调查，77%的消费者已高频使用AI工具，即便在60后群体中渗透率也接近六成。AI正从辅助工具演变为消费伙伴，深入参与需求洞察、产品研发、供应链优化与体验创新，推动行业由“人找货”向“货找人”的智能模式转变。
未来2-3年，AI将进一步融入个性化定制、智能推荐与运营管理，不仅提升用户体验，也助力企业降本增效与商业模式创新。同时，AI可能改变消费者决策方式，品牌需布局新的交互触点，提升算法可见性与数据驱动触达能力。唯有在运营效率、用户体验与技术应用之间取得平衡，才能在AI时代建立核心竞争力。
（报告来源：交银国际。本文仅供参考，不代表任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）