京东红与淘宝橙黑入局，外卖“众平台围卷美团”
当黄、蓝两色骑手曾遍布国内大街小巷，今年外卖赛道再添变数：“京东红”强势入场，饿了么则以“淘宝闪购”之名换上橙黑新装。与此同时，越来越多的年轻人与女性加入骑手行列，从业人员规模持续扩大。
补贴战一度让外卖比堂食更划算，吸引大量用户“薅羊毛”。但补贴退潮后，多数消费者仍回流至美团。即便京东以“为骑手缴纳五险一金”的高成本模式切入，也暂未撼动其领先地位。
国内市场呈现“众平台围卷美团”态势；而在海外，尤其是中东，美团正反向输出“内卷经验”，以本土化运营挑战区域平台，培养高粘性用户——多国街头已可见“黄绿色”骑手身影。
Keeta出海：从香港第一到进军中东六国
2023年5月，美团旗下Keeta在中国香港上线，一年后以44%市占率跃居当地第一大外卖平台。以此为跳板，Keeta于2024年9月首站落地沙特，正式进军中东。2025年8月起加速扩张，先后进入卡塔尔、科威特、阿联酋（迪拜）、阿布扎比，并于10月拓展至巴西圣保罗州。
短短一年内，Keeta已进入中东海湾六国中的四国，并连续多日登顶当地应用商店美食类免费榜Top1。
（2025年11月25日，Keeta在多国美食免费榜排名第一，图源：点点数据）
窗内的家庭订单，路上的异乡骑手
外卖平台连接商家、骑手与消费者三方，在提供“足不出户享美食”便利的同时，也衍生出管理、安全与权责平衡等多重挑战。
行业门槛较低导致骑手素质不一，部分平台严苛规则曾被质疑“压榨”，引发闯红灯、横穿马路等交通安全问题。此外，消费者多样化需求、商家出餐时效与食品安全等因素，常致三方纠纷；商家–骑手–平台–消费者四者间的动态平衡，即使在成熟中国市场仍未完全解决，中东文化差异更大，挑战更复杂。
沙特消费特征鲜明：订单多以家庭为单位，份量大、客单价高，普遍达60–80沙特里亚尔（约人民币114–152元），消费频率为每周2–3次，白领群体更高频。
中东夏季气温常超40℃，民众普遍“昼伏夜出”：午餐推迟至下午，晚餐多在晚间9点甚至凌晨后；斋月期间白天禁食，夜间订单爆发式增长，导致配送高度集中于深夜，对骑手体力与精力构成严峻考验。
中东骑手主体为印度、巴基斯坦、斯里兰卡等国的外籍男性劳工，本地人极少参与；多数受雇于第三方劳务公司，非直接签约平台，管理可控性较低。配送模式以“一单一送”为主，节奏较慢，主要交通工具为摩托车，部分使用汽车。
后疫情时代，中东餐饮线上化进程加快。Statista数据显示，2023年海湾六国外卖GMV达101亿美元，预计2023–2029年复合年增长率5.5%。
（海湾六国外卖市场用户渗透率，图源：广发证券）
受伊斯兰教影响，海湾国家餐厅几乎全部为清真，且须获Halal认证并接受持续监督。菜系偏好除本土外，亦热衷黎巴嫩、意大利、印度等风味；主流平台商家以这些品类为主。华人群体需求催生如迪拜“拜托拜托”等纯中文服务平台，后发展为当地最大中餐外卖平台。
综上，中东外卖形态深度绑定当地气候、宗教文化及生活习惯，与国内市场存在显著差异。仅靠模式复制难立足，深入且精准的本地化，才是破局关键。
免佣金+狂补贴：Keeta重金砸向中东
Keeta入局时，中东并非蓝海：Talabat已主导海湾六国，HungerStation与Jahez则是沙特本土头部平台。因此，Keeta选择“先纵深、再横扩”策略——首站落子沙特富人聚集区，从小城阿尔卡吉试点，逐步拓展至利雅得等20余城，沉淀出可复用的中东商业模板；随后约40天内快速复制至卡塔尔、科威特与阿联酋。
“给商家免除佣金”是打开市场的关键。在迪拜等佣金高达20%–30%的地区，Keeta推出“创始商家计划”，以阶段性免佣与优先流量扶持吸引热门商家入驻，夯实订单基础与用户吸引力。
商家端稳定后，Keeta集中资源拉新，引入国内成熟打法：首单半价、买一送一、免配送费等强补贴；同步上线订单实时追踪功能，并承诺“准时达，超时赔”——超时即赠至少10迪拉姆优惠券。
针对中东宗教文化与性别隔离习俗，Keeta增设“必须亲手送达”或“指定放置地点”选项，支持男性骑手将餐食置于门口由女性顾客自取，兼顾尊重与实操性。
骑手招募策略因地制宜：迪拜主推与第三方劳务公司合作；沙特则开放平台直招。派单逻辑综合预计送达时间、距离等因素，实现智能分单。
Keeta将骑手收入与单量强挂钩，除基础服务费外，设置“准时达奖励”等多重激励。以迪拜为例，外卖员扣除食宿与摩托车租金后，月均净收入约3000迪拉姆（约人民币5800元），属当地基础服务行业普遍水平。
当前Keeta采用“一单一送”，3.5公里配送耗时约30–40分钟，略慢于国内，但用户容忍度较高。
团队建设方面，Keeta正高薪广招本地化人才。招聘覆盖运营（产品/用户/活动/商家/流量）、投放BP、商业分析、策略分析等方向，部分岗位需驻外1–2年，强调英语能力；普通岗月薪30–60K·15薪，负责人岗达60–90K。
（Keeta招聘信息，图源：Boss直聘）
总体来看，Keeta近一年在中东采取激进策略，通过大规模用户、商家与骑手补贴快速抢占关注与流量。但此类“烧钱猛攻”模式在国内已趋理性。Keeta能否将尝鲜用户转化为长期稳定用户？其中东模式能否成功复制至巴西等新兴市场？仍有待时间与市场检验。