一、主线一：新消费——持续挖掘产品、渠道及品牌积极变化
2025年上半年，泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团等新消费代表企业基本面持续向好，带动具备“新产品、新渠道、新品牌”逻辑的核心标的实现业绩与估值双升。进入25Q3后，受基数抬高、高频数据扰动及部分子行业竞争加剧影响，上市公司营销投入产出效率明显下滑，市场对25H2及2026年收入增长与利润兑现能力产生担忧，新消费板块估值出现阶段性回调。当前时点展望2026年，我们延续《“三新”消费系列报告一：从财报颗粒度看新消费演绎》核心判断：产品力升级、渠道精细化运营与品牌长效建设仍是关键主线。
（一）眼镜：AI为AR过渡形态，技术路径迭代加速
智能眼镜当前主要分AI与AR两条技术路线：AI眼镜在传统音频/拍照功能基础上叠加语音交互、图像识别与文字提取能力，代表产品如Ray-Ban Meta；AR眼镜则兼顾显示与虚实融合能力，满足视频播放与应用交互需求，代表产品包括XrealAir2 Pro、雷鸟X2、Rokid Glasses等。整体来看，兼具显示、摄像与音频能力的AR眼镜是长期主流方向；而轻量化、高性价比、低功耗的AI眼镜更易率先在消费级市场实现规模化渗透。
AR成像依赖光机亮度补偿光效损失，主流显示方案各有特点：LCOS技术成熟，在分辨率、色彩与对比度方面表现优异，但体积大、不利于轻量化；Micro OLED工艺成熟，已用于Apple Vision Pro及多款消费级AR设备（搭配Birdbath光学），但亮度偏低，适用场景以室内为主；Micro LED凭借高亮度、高对比度与高像素密度，被视为AR理想显示技术，当前全彩化仍存瓶颈，Meta于2025年9月中下旬发布的Display方案获市场高度关注。
屈光度适配呈现差异化路径：AI眼镜侧重C2M柔性快反，要求镜片供应商具备强柔性化生产能力；同时因整机重量较大，近视用户倾向选择1.74高折射率等轻薄镜片。AR眼镜则聚焦光波导商业化核心难题——一是几何光波导所需的一体化贴合方案，需解决平面光波导与曲面树脂镜片的结构匹配壁垒；二是衍射光波导采用的磁吸卡扣方案，核心诉求在于超薄设计以提升佩戴体验。
康耐特光学：XR镜片稀缺卡位标的
AI眼镜适配方面，康耐特首创C2M模式，客户上传验光数据后可实现72小时内镜片加工与全球配送；联合日本三井化学掌握1.74高折镜片量产能力，并通过纳米级多层镀膜将透光率提升至98.5%（普通树脂片约92%）。AR一体化贴合方案上，公司拥有树脂光波导镜片专利技术，实现镜片与光波导层结构一体化，兼顾轻量化与强度提升；磁吸卡扣方案中，其1.67高折镜片中心厚度已突破至小于0.4毫米，良率稳定。
截至2025年8月31日，康耐特光学XR业务累计收入1000万元，其中2025H1确认收入约300万元；公司已收到来自全球领先科技与消费电子企业的开发费用、初试订单及国内重点项目的量产订单款项。随着国内外客户重点项目逐步扩大试产或进入量产，公司预计2025年下半年及2026年XR业务收入将持续增长。
（二）潮玩：产业高景气延续，细分龙头脱颖而出
潮玩品类声量持续分化，盲盒仍是贯穿产业演进的核心载体。从泡泡玛特Molly爆火到Labubu成为全球现象级IP，内容创新与玩法迭代驱动行业升级。2023Q3起，泡泡玛特出海全面落地，印证其“内容-IP-衍生品”一体化运营框架的有效性——即由点状IP爆发转向长期IP培育，依托线上线下全渠道获取一线终端需求，提升新品转化效率并强化平台优势。
积木龙头布鲁可：国内最大、全球领先的拼搭角色类玩具企业，核心IP涵盖奥特曼、变形金刚、英雄无限及假面，主流价格带9.9～39.9元，2025H1线下收入占比达90.57%。公司构建“IP设计→动画→商业化→消费者互动”闭环体系，授权IP池截至2025年中报达72个，新增迪士尼公主、哥斯拉、玩具总动员等，持续拓展女性及青少年客群。
创源股份：聚焦“IP+科技+文创”战略转型。旗下潮玩品牌Time Tracker于2025年8月联名国民动画《我是不白吃》，推出毛绒公仔、盲盒手办、文具本册等系列衍生品；祈福文创品牌“锦福”于2025年11月联合五台山与京东启动“锦福×五台山”联名新品发布，打通文旅场景与头部电商渠道。
TNT Space：专注搪胶毛绒领域，拥有Dora、Zoraa、Boy Rayan等超50个自研IP，设计图纸年超3000张，孵化率不足1%。IP价值观鲜明，如Dora主张“反正做自己”、Zoraa倡导“可爱即正义”，均实现年GMV破3亿元。渠道以抖音为主（收入占比约40%），线下覆盖超50家战略合作商、5000+线上门店；已与茶百道、QQ音乐、三丽鸥等展开跨界合作。
（三）个护家清：“必选消费的可选化”，格局加速重塑
抖音渠道凭借极致流量分发机制持续放量，2025年1–10月GMV增速超30%，双十一全周期GMV增长14.2%。2025年8月起，字节将商业价值与用户生命周期挂钩，推动流量运营向精细化、可持续方向演进。
品牌端，多家个护企业借力抖音实现快速崛起。内容精细化机制重构有望赋能头部企业，通过优质内容创作突破客户触达瓶颈、强化老客复购，提升引流与成交转化效率。
业绩节奏上，2025Q1–Q3个护板块收入稳健，利润端承压，主因线上中小品牌密集入局加剧竞争、投流税政策落地促使企业更重ROI修复，非理性投入尾部品牌有望出清，行业集中度提升可期。供应链端，关注国际品牌订单转移趋势，洁雅股份（国际客户自产转外协）、诺邦股份（湿巾及无纺布修复+口含烟布局）、延江股份等具备受益潜力。
登康口腔深耕抗敏赛道，“医研”策略成效显著，角蛋白新品上线即登顶抖音抗敏感牙膏新品榜并蝉联4天。凭借尼尔森认证的线下60%+市占率、顶级口腔医院背书及小红书/抖音种草矩阵，线上增速亮眼；产品结构升级与线下渠道深厚壁垒叠加，份额有望持续提升。
百亚股份大健康新品“万里挑e”正处内测阶段，2026年核心跟踪线上收入增长与外围盈利改善。2025Q1–Q3电商收入下滑10.2%，公司于10月官宣金靖为代言人，加码淘天系平台，围绕益LA88打造新品系列，强化敏感肌心智。产品迭代能力突出、海外扩张加速、质价比消费趋势明确，2026年利润修复可期。
稳健医疗坚持“产品为先”：医疗业务中手术室耗材、高端敷料、健康个护前三季度营收同比+185.3%/+26.2%/+24.6%；消费品业务中奈丝公主卫生巾/棉柔巾/成人服饰分别同增64%/16%/17%，棉柔巾9月签约孙颖莎为全球代言人后，Q3增速环比Q2提速，抖音与商超渠道实现突破性增长，2025Q1–Q3收入分别同增近80%/53%。2026年，医疗高附加值产品放量、海外市场拓展、全棉时代爆品聚焦与高品质心智强化，叠加并购影响出清，收入与利润率有望稳健成长。
若羽臣跳出功能与价格红海，锚定高支付意愿、低价格敏感人群，以“精致洗护”场景切入，通过抖音垂类KOL与小红书生活博主种草实现跨平台协同，提升锁客与转化效率。旗下斐萃在品牌思路上与绽家一致，更强调保健品功效性与成分独特性。
（四）渠道创新：服饰折扣零售业态迎来结构性机会
奥莱模式高度契合消费者“质价比”诉求。截至2025年8月，全国在营奥莱项目约280座，其中品质化奥莱205座在2024年7月至2025年6月实现销售额约1800亿元，前六大集团运营项目占比达40.5%。一二线城市已趋饱和，三四线仍有拓展空间，行业正由渠道扩张转向提质增效。
海澜之家紧抓城市奥莱机遇，依托下沉市场运营经验、京东平台信用背书及阿迪达斯等优质货源合作，三方协同有望高效转化线上线下客流，成长空间广阔。
运动户外与大众服饰领域涌现新型“超级门店”：361超品店、超级安踏、新森马等。典型特征为面积800–1000㎡、覆盖全龄层与多场景、售价较零售价低约30%，货品结构呈“20%–30%尖货+40%–50%大众款+20%–30%基础款/过季款”，目标是通过大坪效、全品类与场景化体验重构提升店效。
（五）运动户外：产品创新驱动蓝海扩容
复古潮流持续释放势能，亚瑟士与阿迪达斯Samba成为运动休闲鞋爆品代表。2024年Samba销售额达15亿欧元，占营收7%，已接近Yeezy峰值。二者成功不仅源于Z世代审美变迁，更在于产品研发与联名运营中对“品牌调性与价值表达”的精准把握，如亚瑟士聚焦千禧复古文化、Samba与Wales Bonner联名瞄准重视面料与设计的时尚人群。
未来爆品周期的关键在于：基于产品创新的品牌曝光聚焦，叠加KOL驱动的客群破圈。重点关注安踏体育、李宁、361度、特步国际、伯希和（已向港交所提交上市申请）、三夫户外。
二、主线二：出海链——龙头韧性凸显，行业格局进入新一轮赛跑
（一）轻工出口链：业绩为王 = 高加价倍率 + 区域市场多元化 + 成熟海外产能
轻工出口企业盈利韧性取决于三大支柱：一是产品端保持高加价倍率能力；二是市场端实现欧美、东南亚、中东等区域多元化布局；三是产能端具备成熟可靠的海外本地化制造能力。